O2O时代的家电零售打造立体化营销模式

　　目前，对于大多数区域家电零售企业而言，做电子商务不能把目标锁定在苏宁易购、京东商城等平台上，应该清晰的认识到电子商务的价值所在：立体化的服务体系──客户宣传与会员忠实度管理。

　　从线上到线下，从传统营销方式到新型社会化营销，进而实现从卖产品到做服务的整合，成为当前传统家电零售企业做电子商务的重点。以亿家净水为例，我们是一家以销售净水产品及服务为主的经销商，在全国各地开有专卖店，也建有亿家净水的电子商务平台。我们在为多个品牌提供产品销售及售后服务的同时，也为多个电子商务平台提供售后服务。在亿家净水十多年的发展过程中，我们的营销模式一直在不断地调整、创新。

　　促使我们改变的，有三点：客户在变、市场在变、趋势在变。首先，客户的消费习惯和消费观念发生了变化，我们要做的是改变自己，而不是去抱怨消费者的消费习惯;第二、市场在变。当市场发生变化的时候，我们也需要去变。第三、因势而变，整个社会化的网络化发展，使电子商务成为大势所趋，这也要求我们必须要做电子商务。

　　2003年，客户进入门店，销售员会拿出宣传彩页介绍产品，告诉他们关于产品的价格、尺寸，家装需要预留的位置等。客户通常带走彩页，以便回去再仔细了解。

　　2011年，客户进入门店，销售员再拿出宣传彩页想要介绍产品时，客户则拿出手机直接将产品和彩页上的对照参数拍照，随后用手机上网搜价格，反过来告诉销售员：你看，京东商城卖多少，苏宁易购卖多少……

　　正是网络的发展，让客户在进入门店后的一系列行为都发生了变化，这意味着我们也必须要改变我们的营销方式迎接这种变化。特别是目前家电产品的主流消费群已经变成80后和90后，他们对电脑、智能手机和网络的应用非常熟悉，他们在线上和线下的行为模式如此紧密的结合在一起，建立起立体化的营销模式是应对新一代主流客户群体的必由之路。微博、微信、二维码……成为立体化营销模式中非常重要的关键词，如何结合这些关键词来做营销至关重要。

　　首先，利用网络进行推广活动。

　　今年3月22日世界水日，亿家净水在微博中启动了“随手拍，水在哭”的营销活动，共设计三个主题：第一是拍哪个地方以前水很清，现在水污染了;第二是拍哪些地方在浪费水;第三是有哪些不正确的饮水习惯，比如说喝隔夜的水。活动发布后很快就收到了很多素材。这种网络活动的设计，让消费者通过他们习惯的方式参与进来，一方面我们得到很多宣传素材，另一方面形成与消费者之间更好的互动，让消费者通过他们的网络社交圈子为我们的活动进行传播，使更多的人关注到水这个话题上来。

　　其次，利用网络进行促销互动。

　　连锁型的零售企业，可以通过网络做一些大型的跨城市的活动，通过在官方微博上促销活动的互动，以吸引更多消费者的关注。

　　第三，线上线下的互动。

　　对于区域性家电零售企业来讲，我们不一定去改变线下的传统营销方式，但需要用新的手段。例如，五一线下的大型促销活动，经常会有一些路演活动，抽奖活动。以前是用抽奖券，放到抽奖箱中来抽奖。现在可以改变方式。还是同样的路演舞台，只要消费者拍下现场促销的照片发到他的微博上，再把地址转给主持人，就可以参加抽奖。这种结合方式，一是让消费者对路演活动的参与度更高，二是让活动现场的照片被参与者的粉丝进行转发，得到更广泛的宣传，三是可以收集到更多的客户微博、微信信息，形成与客户的互动。因此，电子商务的发展，并不表示传统线下的活动不做了，而是我们需要整合营销，更好地与消费者互动。

　　目前家电产品线上操作成本逐渐与线下接近。一方面是因厂家线上线下产品有区隔，增加了线上成本、压缩运营空间。二是线上采销体系大部分都是来自于传统的零售渠道，在合作的模式上趋同传统的零售。第三是电子商务的供应商从单纯的线上供应商发展到以线下的供应商操作电子商务为主。在线下渠道，是产品的定制包销，线上是专供机型;线下做赠品，线上也是同样的思路;线下是单品策略，线上是靠爆款。因此，做电子商务的操作思路和线下是相通的，最关键的还是企业怎么样去应用。

　　以往区域性家电零售企业的发展除了有自己独特的营销优势以外，更重要的一点就是企业所拥有的服务资源。因此，在做电子商务时，用互联网的手段做好服务也是非常有前景的一种模式。

　　家电产品的服务，包括维修服务、安装服务和售后的耗材服务，热水器、空调、净水器、空气净化器等都有后续持续服务。因此对于区域性家电零售企业来讲，做电子商务做好销售仅仅是一方面，更重要的要做好后期的服务。特别是需要服务的家电产品，如果只做销售不做服务，只是想着卖一台产品赚多少钱是做不好电子商务的。而很多企业不愿意在服务上做投入，例如，净水器的后续换芯的服务，利润不高还要安排上门服务，需要招专业服务人员，企业不愿意去做。但可能企业没有看到，当你有五万个客户、十万个客户的时候，服务就能够带来更多的利润。而且只要服务的好，客户还在用这样的产品，那么与客户的关系是终生的。

　　例如，在2010年之前，亿家净水做服务一直都是亏损的。因为我们的用户基数不大，地理位置分散，没有规模效应的原因。售后服务人员可能每天有六个小时在路上跑，只有二个小时在工作，时间成本和交通成本都非常高。但现在，在我们的服务系统当中，每个客户所在位置的坐标都可以显示出来，可以很清楚地看到一各小区有多少个客户，有多少个用户需要服务等，一个服务人员不需要出社区就可以服务几个客户，交通成本和时间成本就降下来了。而且服务人员的收入与工作量有关，服务量上去了，他们的收入增加，服务的态度和服务的质量也会得到提升，服务口碑也有了，又会为公司带来更多的服务需求，服务很自然就能够实现赢利。

　　因此，区域性家电零售企业做电子商务，最核心就是要怎么样通过服务让用户更好地和我们绑在一起，这就要利用各种各样的方式与客户进行沟通交流。例如，很多区域家电零售企业都有会员卡，当我们在做会员回访的时候，会发现很多客户的电话已经打不通了，但是他们的QQ号、微博、微信是很少会变的。因此，我们现在会加大网络的手段与顾客互动。例如，我们设计一些活动，消费者将对我们服务的感受发到微博上，我们会赠送一次服务，看似增加了企业的成本，但让更多人的参与，分享了对我们服务的感受，会让带来更多的人来购买我们的产品。实际上，这就是口碑营销的网络运用。

　　当消费者在购买产品时，如果说你的服务好，其实消费者是无法直观体验的，他们体验到好服务的时候，一定是购买完之后。因此，传统渠道的家电零售企业做电子商务，需要利用包括电子商务在内的多元化的销售渠道带来更多的客户及服务需求，通过零售企业本身拥有的品牌资源支持为客户提供更完善的解决方案，再通过扩大服务模式获取更多的客户需求，而更多的客户需求可以更好的提高效率和服务品质，降低成本。同时，拥有更多的客户资源自然可以吸引更多的供应商合作，带来更多的产品消费需求，优质的客户服务可以更好的保持客户持续消费，实现线上与线下业务的良性循环。(责编 连小卫)