以技术创新为主题展开营销

　　⦾前期策划

　　2011年8月，法罗力召开首届“健康洗热水器专家论坛”。其中，论坛的主要议题以热水器行业发展现状到健康洗的发展趋势，并围绕法罗力光触银杀菌热水器的“光触银杀菌技术”展开研讨。

　　9月，法罗力以热水器行业首创光触银杀菌技术荣获2011年中国家电“技术创新奖”。这是其连续三年取得该奖项。2009年和2010年，分别凭“蓝晶硅加热管专项技术”和“电热水器节能快速加热技术”获年度最佳技术创新奖。

　　通过前期论坛的举办和后期获奖殊荣的持续推广，进一步提升了法罗力在热水器领域内的品牌知名度，通过技术创新提炼产品的新卖点，加强了代理商在做市场推广、品牌推广、销售推广上的信心。所以，法罗力营销创新的案例首先是建立在产品创新、技术创新的基础之上。

　　⦾实施阶段

　　参与论坛的中国家电协会、中国家电研究院、中国家电标准化技术委员会、中国家电研究院产业与技术研究所、CCTV“第一时间”、≪现代家电≫，都是卫浴行业厂商耳熟能详的名字。论坛期间，各位嘉宾从热水器行业发展现状谈到健康洗的发展趋势，探讨了法罗力光触银杀菌热水器的发展前景。将厂家自身的某项技术做专题研讨，以召开热水器行业论坛的形式，需要企业有一定的技术实力，并且经得住专家和媒体的拷问。

　　中国家电研究院产业与技术研究所副所长张亚晨认为，企业的良性发展，不仅仅是对产品技术的钻研，更要拿出人力、物力投入对消费者需求的研究。在人们对饮用水高度关注的今天，对洗浴用水的安全与健康应该提升至日程。

　　中国家电研究院副院长、中国家电标准化技术委员会秘书长马德军表示，法罗力着手健康洗热水器企业标准的编写和制定，标委会将积极关注并推动行业标准的提高。

　　在健康家电成为市场推广亮点的今天，法罗力在健康热水器方面的创新成果，获得专家认可的同时也赢得了市场先机。通过组织专家开展论坛，提升品牌行业地位，树立法罗力在健康洗热水器的权威和知名度。

　　⦾效果评估

　　在终端，以卖点提炼为推广点，让技术落地。

　　技术创新要落地，需要将产品转化为实际的销售，销售环节更需要将卖点提炼出来，通俗化、实际化的让消费者听的懂、看的到，买的起。为此，做产品技术的通俗讲解普及十分重要。根据消费者心理的掌握，将光触银技术提炼出两个主要的卖点，供代理商学习和终端推广。即抑菌杀菌和除氯功能。

　　在后续的销售贯彻中，一些代理商反馈了一些更具价值的卖点，提炼了更多的亮点。例如对于大户型的消费者，着重提倡RF射频穿墙遥控操作功能;对于儿女孝敬父母而购买产品的消费者则着重强调HWM智能管家模式，根据使用记忆提供定制热水服务;根据工薪阶层，主推预约洗浴功能、强调国家1级能耗产品。

　　“十一”期间，法罗力与国美电器联合推出“买健康送健康”活动，消费者只要在国美、大中连锁门店购买法罗力健康洗热水器，送价值698元健康瘦身收腹机一台，将健康概念提前打响。

　　面对代理商，预留足够的利润空间，持续复制成功模式。

　　国内热水器市场的增长重心已从一线城市转向了三四级乡镇，厂家更多的面临着三、四级渠道拓展的机遇和挑战，重点布局三四级市场是关键。法罗力以健康洗D系列为切入点，产品定位差异化优势明显，品牌定位意大利血统、原创的、高端时尚形象，在一级市场以品牌宣传为发力点，而在三四级市场，则重点为代理商提供合理的利润空间，鼓励代理商发展分销渠道。

　　为此，法罗力陆续召开了各地分销商会议，邀请重点客户和意向客户，通过对品牌战略讲解、新品互动、政策宣讲，增强代理商信心，在强化一级市场与国美电器战略合作的同时，积极进行三四级市场的渠道下沉。通过代理商和厂家联合举办的模式进行成功会议以及样板市场的复制，包括产品讲解、现场模拟销售、优秀分销商奖励的方式进一步扩大在三四级市场的持续下沉。打造三四级市场首选第一外资品牌，进而进入中国热水器前三强的信心和企业战略定位。

　　⦾活动点评

　　综合来看，法罗力的整个营销创新方案基本上围绕技术创新这一基本点，并展开一系列的外围活动：论坛、答谢会、品牌互动、技术宣讲等等。有产品和技术作为支撑，不仅厂家在推广上显得信心十足，代理商也可以放开心态着重进行市场的推广和宣传，而不必担心产品卖点提炼和质量问题有所顾忌。可以看出，无论以何种形式宣传，夯实产品本身品质，并不断更新产品技术，使其在市场更具竞争力才是营销最稳固的基石。

　　责编 白洋