苏泊尔中国厨房电器颁奖盛惠

　　⦾前期策划

　　苏泊尔从2002年开始涉足小家电，到2012年已经历了10个年头，亲身经历了小家电行业的品牌习惯，但凭借着企业坚忍不拔的奋斗拼搏精神，苏泊尔已经取得了位居中国厨房小家电行业前三甲，并在部分产品品类上取得第一或第二的强势地位的不错成绩。经历了2011年的洗涤，苏泊尔发现企业自身品类发不均衡，新品上市贡献低，部分品类与竞品差距较大，终端执行力差强人意等诸多问题，在面对即将来临的2012年，苏泊尔希望借辞旧迎新之际，强势推动品牌的终端销售，集合明星单品优势，从而确立苏泊尔厨电领导品牌的消费认知。

　　但是如何策划整个方案又摆在了市场部各位同事的面前，围绕做强品类还是做强品牌的争论反复在每个策划者的头脑里反复推敲，案头的策划一再被否定。但最终还是在以全品类为出发点这一点上达成了共识。

　　在辞旧迎新的元旦春节，苏泊尔发起颁奖盛会，与行业和竞争对手无关，虽然是苏泊尔和消费者之间的一场互相肯定和互相奖励，不动声色的把苏泊尔放置于获奖品牌的首列，给消费者造成强有力的心理暗示——苏泊尔就是中国厨电行业的领导品牌…

　　⦾实施阶段

　　建立各品类明星单品的认知并促进销量，以明星单品的优势集合，不断冲击消费者的认知，通过颁奖投票等方式与消费者沟通，确立苏泊尔厨电领导品牌的消费认知。

　　活动参与机构：淘宝网、京东商城等国内最大线上销售平台，有效用户超过1个亿，平台影响力居行业之首;沃尔玛、家乐福、国美、苏宁等国内最大的KA及3C卖场，区域覆盖深入三四级城市，通过切实的消费体验通过切实的消费体验，加深消费者对产品优势特点的记忆，刺激购买行为的同时，带动大范围的口碑传播。

　　活动内容及活动流程:

　　1、多品类主题堆头生动化陈列

　　2、品牌特卖专场、路演

　　a.以旧换新活动;

　　b.明细组合套餐;

　　c.消费者签购换好礼;

　　d.临促集中上阵

　　3、豆浆机、电蒸锅演示

　　4、消费者参评

　　a.终端放置评奖揭标板，揭标板分两层，顾客只要揭开上面一层(中国厨电颁奖盛惠ICON)，就会显露出来“五星”认证标志;

　　b.“五星”认证标志分红/黄/绿，分别对应不同价值的精美礼品;

　　c.揭完标后引导顾客在“顾客心声本”上签下对企业的各种建议或者美好祝愿;

　　d.在征得顾客同意下也可以邀请顾客对苏泊尔讲一句新年寄语(希望苏泊尔做出更好的产品、做出更好的服务)，用手机视频拍摄下来。

　　5、营销团队激励

　　2012年2月下旬，在营销中心本部，举行“苏泊尔中国赢销颁奖盛会”，邀请全国赢销精英莅临现场，接受颁奖并对全国各营销分部进行现场转播。

　　⦾效果评估

　　1、动态的演示体验，不间断的美食派送结合现场揭标中奖活动，提升了消费者的购买欲望，提升消费者的品牌印象。

　　2、全体营销人员联合经销商营销团队亲临一线市场，强化活动执行效果。

　　3、提前筹备(10月份启动策划，11月进入筹备期)，充分准备，生动化的终端布置烘托节日氛围。

　　内场和户外活动相结合，线上及线下多样化广宣支持，如车载广告、网络广告等。

　　当月提货金额达4亿元，2472家可控终端零售8638万元。同比往年增长35%。

　　⦾活动点评

　　在品牌的营销策划中，可以看到很多炫的味道和一些浮躁的因素。然而，无论方案多么华丽，都是为销售服务的，都是以提升终端实贩卖为目的。而此次苏泊尔的盛惠方案就是将所有的力量都投放在能够产生销售的卖场和网络平台，目的就是通过让消费者能够感受到的真实惠，来拉动卖场的销售量;同时，苏泊尔此次活动更是与春节前后这个最重要的集中时间段紧密结合，将礼品消费、节日消费纳入囊中，让活动的效果发挥得更加充分。 (责编 朱东梅)