我家第一台万家乐

　　关于的亲情话题，总是能吸引人们。万家乐的“我家第一台万家乐”系列活动更加激发了人们对亲情的重新审视和回望，信任、承诺等字眼也成为人们守望亲情、友情、爱情等自然情感的重要方式。

　　⦾前期策划

　　5000万消费者是万家乐极具价值的品牌资产，“我家第一台万家乐”是通过寻求这些用户以及进行满意度调查，唤醒用户对万家乐的记忆，并通过他们证言，说服其他用户选择万家乐产品。同时传达“万家乐与时俱进、无论在什么年代都是最好的厨卫产品”的信息。以老用户的亲历为核心素材，借助此次事件营销活动发现相关的社会热点问题，进行多次传播，向没有使用过万家乐但是有消费需求的广大新一代受众进行品牌渗透。

　　通过活动对老用户的传播，唤醒和巩固老用户对万家乐的关注和认可，提升老用户的品牌忠诚度;通过对老用户亲历的传播，展示万家乐的品质，提高品牌在新用户中的认知度;为元旦春节促销找一个着力点，并且造势。

　　该活动媒体传播通过北京青年报、广州日报、南方日报、深圳晚报等近50家平面媒体进行报道;人民网、新浪、搜狐、腾讯、凤凰等200多家网络媒体进行相关报道。

　　⦾实施阶段

　　“我家第一台万家乐”品牌及市场推广活动内容共三部分：一、万家乐探亲之旅;二、“一诺千金”活动;三、“让爱飞回家”活动。

　　一、万家乐探亲之旅活动

　　通过“当年分享”，与老用户一起见证这些年来家庭的变迁、生活质量的变迁，讲述万家乐“老产品”的故事，并通过老用户使用万家乐产品的亲身经历去佐证万家乐的品牌力量、产品品质。以专职服务专员和DV小队组成回访队伍，在万家乐服务车的带领下，深入到老用户家庭，入户组织本次活动。

　　万家乐此次探亲之旅，就是万家乐挖掘顾客终生价值和寻找未被满足的市场需求，进行的近距离一对一营销。万家乐老用户前期筛选工作用了两个多月时间，拜访之后发现，消费者对万家乐的认知还停留在热水器层面，认为万家乐是专业的热水器制造商，与万家乐近两年想要塑造的“整体卫厨设施解决方案供应商”品牌形象认知有一定的差异。这说明万家乐这个战略还没得到老用户的充分认同。这次深入与消费者的沟通就是要让老用户重新认识万家乐。

　　二、“一诺千金”活动

　　承袭附标题“从第一台到第一套”， “一诺”，一是指万家乐对产品品质的承诺，二是指老用户对万家乐产品的信任;“千金”，通过产品折扣、赠品、服务支持等让新、老用户享受最高可达千元的优惠。凡参与网上活动的消费者，注册即可申请参与线下促销优惠活动，凭获得网站发送的活动短信或二维码，到指定店购万家乐享有专属优惠。

　　三、“让爱飞回家”活动

　　参与活动的消费者可通过活动网站，以优惠价为远方的家人进行产品订购;成功预订的消费者身份确定后，万家乐根据消费者指定的安装时间和地点，安排当地经销商提供产品并安装(装后付款)，并附上印有消费者祝福语的精美贺卡;让消费者带一个惊喜回家，以实际行动关爱家人;参与活动的消费者更可集中抽取回家机票。

　　⦾效果评估

　　宣传效果：万家乐“探亲之旅”走访老用户活动从2011年10月开始，到2012年1月结束，走访了全国各大城市10位万家乐的老用户以及所在城市万家乐的专卖店和卖场。活动得到老用户的热情欢迎，在网络上(官方网站和微博)形成了良好的口碑和传播，为后期的采访视频的剪辑和传播准备了必要的素材和前提。同时，为以后老用户互动活动以及其他品牌传播活动提供必要的借鉴。

　　在探亲期间，万家乐在互联网上与网民进行全方位的互动。探亲过程中的所有细节，都逐一发布在新浪微博@万家乐热水器的官方账号上。第三方的数据显示，活动前，网民对万家乐产品的关注指数是800左右，活动中关注指数达到4400。甚至有用户在微博上向探亲小分队发出受访邀请。

　　市场效果：除通过老用户影响新一代消费者，万家乐针对85后消费者的展开营销活动，扩大万家乐品牌的知名度。通过实地探访，万家乐了解消费者的真实想法，与老用户拉近距离。同时发现消费者对万家乐产品的使用体验与万家乐塑造的品牌形象基本一致，消费者认为万家乐的产品质量好。

　　探亲之旅活动结束后，万家乐把相关资料、信息集结成一份内部检测报告。加强在服务体验和服务质量，进一步改进和提高，售后网点的覆盖面要进一步扩大，对服务人员统一培训，以消费者为中心，切实提高服务水平。万家乐将启动新的计划，升级消费者接触点管理的BI服务系统，形成系统化的管理机制。

　　⦾活动点评

　　万家乐品牌创立于1988年，其产品在市场上销售了24年，在当时特定的消费环境下，万家乐品牌成为一代人的记忆标签。在许多老用户家里，万家乐的产品伴随了他们一二十年，双方有了家庭成员般的感情。万家乐产品作为设备类的生活产品，使用周期较长，消费者多以家庭为单位，很大程度上影响着下一代家庭成员和与该家庭密切相关的其他家庭的购买决策，能够带来较大的潜在价值。因此，万家乐此次探亲之旅也是一次承接老用户、开启新用户的市场营销活动。 (责编 朱禹韬)