电子商务运营与管理实践的几个要点

　　要不要做电子商务，这已经是一个伪命题。但有一些企业可能还不够重视。

　　我们来看一组数字，2010年淘宝网注册用户达到3.7亿，2011年注册用户突破5个亿，2011年淘宝网(含天猫)全年销售额1万亿元。每年继续高速增长。而2011年北京GDP总额是13004亿元，安徽是12000亿元，内蒙是10130亿元，陕西是10006亿元，江西是8724亿元，一个淘宝的营业额和整个陕西省创造的GDP是持平的，比一个江西省的GDP还要大。

　　做电子商务最重要的准备是领导人的思想准备。

　　电子商务除了做淘宝，我们还可以做哪些渠道呢?B2C综合商城。这时有很多企业会问这样一个问题，我有资金，我的品牌也很好，我能不能自己搞一个商城。答案是，当然可以!但至于能不能运营下去，运营成什么样子，这真是不得而知了，是一个更难的问题。租几间房，摆上几个服务器，招几个客服，这些都不成问题，问题在于，网上的流量太贵了。据了解，现在京东商城每进来一个用户，平均在两百块钱，苏宁易购更贵，这就是为什么这类平台尽管有很大的销量，但仍然还会亏损的原因。淘宝相对就好一些，因为它有很多免费的流量，或消费者将网址输到浏览器里，或在快速浏览的桌面上放着淘宝的标识，淘宝已经成为购物的代名词。

　　B2C发展的速度非常快，最重要的准备是什么?领导人的思想准备!为了让消费者有更好的消费体验，电子商务每天、每时、每刻都在进化和变化!每天都在起跑线，每天都有新选择，随时都在冲刺!电子商务不是现有渠道的一部分，更不是现有渠道的补充，电子商务是相对独立的一个市场，电子商务领域有更多的销售渠道，而且并不比实体通路简单。几年前电子商务非常好做，你只要有货，随便拍张照片就可以销量非常好，售后服务这些要求都不高。现在电子商务已经逐步成为一个市场，还有很多厂家用电子商务的功能去处理库存，库存便宜一些，在淘宝上卖掉，或者作为现有渠道的一个补充。举个例子，面包机是在实体渠道中卖不动的一个产品，但在淘宝上却卖的很好。电子商务已经有了一个越来多的细分渠道，操作的难度不比实体渠道简单，可能会更难。

　　线上品牌定位的差异化。

　　作为传统渠道的知名品牌，可能有一天上网你会发现，在你熟悉的领域中，有一个另外的品牌在网络上做得非常的好，也做到了尽人皆知的程度。例如，小狗吸尘器在吸尘器行业里并不是知名品牌，但在网络上却是全网销量最高的吸尘器品牌，把传统渠道的知名品牌远远的甩在后面。所以，如果不进行网络品牌的建设，在实体渠道销售非常好的品牌到了网上落差会很大，也会变成不知名。而且网络品牌的推广方式也是多种多样。如小熊电器今年在中秋节推了微电影《爱不停炖》，主题是面对网络市场以及要消费的人给品牌注入新的元素，制定一些更新更快的网络策略。即作为传统渠道的知名品牌首先要面对网络市场重新品牌定位，其次，针对网络消费人群给品牌注入新的品牌元素，另外还要针对网络人群，制定新的品牌推广策略。

　　产品描述≠产品手册。

　　传统渠道的宣传单页，一般是4个版面，将店面内所有做特价的产品进行描述，重点介绍价格。但网络上做一个产品的推介需要用二十几屏甚至三十屏来表达一个产品，让满费者通过这些页面来决定是否购买这个产品。两者之间的区别在于，传统渠道中，手拿POP的是促销员，她可以用更多的语言来表述。但在电脑上只能通过画面，把任何消费者可能关注的点，都介绍给他，打消他的疑虑，最终希望达到成交。例如，某服装品牌准备做的电子商务，投入是同行的两倍，但转化率只有别人的四分之一。这是为什么呢?他们在自己的厂里建了一个小别墅作为外景地，还请一线的模特在游艇出海拍外景，做出非常精美的产品手册。但把产品手册里的图片放在淘宝上就是卖不动，这就是实体跟网络的区别。网络上图片需要把产品的细节和消费者的买点表达清楚，消费者就买账，产品就能销出去。

　　产品规划及价格管理要因地制宜。

　　在网络渠道中，各B2C平台，旗舰店，淘宝分销的比价，跟价比实体通路更加激烈。网络比价太容易了，价格管理会更难。现在有一淘这样的工具，在价格管理成本上会非常便宜，所以，根据网络渠道制定不同的价格策略，提高你的产品能力，业务能力，沟通能力，才能搞定这些平台。

　　网络综合推广要别出心裁，更要体贴入微。

　　网络上有一个很知名的品牌叫阿芙精油，你在网络上购买了它的精油之后，如果运气好，被他抽中，他的销售人员会扮成小丑走路或选做公共交通工具，如地铁、公交等，到了你的办公室，会大声的喊你，让你出来收货，如果你的公司管理的不严，他会走到你的身边，把产品送到你的手里。办公室如果有一天突然发生这样的事情，可以想象一定有人拿出手机拍照并分享到微博上，阿芙精油这个品牌瞬间就会让几千上万个人知道，这就是他的一个特殊服务手段。另外如果你购买过阿福精油，尽管花费不高，可能就几十块钱买了一瓶，有阿芙给你的忠告，还有很多很多的赠品。而且还有更人性化的沟通，里面有销售员亲笔签名的信，比如说中午你收货，打开信件，“亲爱的***，中午好!你没有找我，就悄悄的下单了。”阿芙精油连消费者静默下单都知道，她对客户的关怀真是细致入微，他的服务让消费者有一点点感动，黏度就会增加。阿芙精油是淘宝网里黏度最高的一个品牌。

　　管理体系建设要人性化。

　　仓储物流一定是独立管理的，一定要与实体分开。还要有一套独立的IT系统，IT系统是根据企业特性定制的系统，能够满足企业的各种需求。因为90后已经成为电子商务公司员工的主流，电子商务企业的人事行政系统也和传统渠道有很大的差别，更加尊重人的特性，根据他的能力和性格来设定职位，在绩效考核以及奖励上，更加有新意。举个例子，某电子商务公司，一个女孩业绩优秀，得到了客服的奖励，公司领导知道这个女孩喜欢吃公司楼下的包子，就奖励她从今天到明年的今天，公司每天中午四个包子，还有通过飞镖决定几名优秀员工的奖金数额。这就是90后对刚性工资需求不是那么明显，他们更看重办公室的气氛，如果我们的气氛相对比较传统，可能这些人就很不适应。

　　还有后勤服务系统，电子商务公司的客服一般都会工作到12点，甚至夜里一两点，他们下班了怎么办?那么一些电子商务公司每天夜里派车将下班的客服挨家挨户送回去，这在传统企业里是想不到的，也做不到的事情。

　　电子商务有几个关键词：流量、活动、系统化运营能力和节奏。

　　流量是电子商务的生命线 ，就是每天有多少人光顾你的店铺或产品。如果人很多，我们后面的事情就会很好做，通过多种多方式来优化流量，来优化购买人群，让他们参观产品。流量可以通过直接搜索、直接访问、广告推广、网络推广提高。

　　有了流量之后，就是做活动。一说活动，大家想的可能就是降价，现在的消费者在网络上买东西，尤其这一年以来，对价格的敏感度不是那么高了。他要的其实是一种占便宜的感觉，不一定是真便宜。因为一旦跨出我们熟悉的领域，你根本算不出是不是便宜，我们只是要营造一种占便宜的感觉就可以了。

　　促销活动也有层级，有全网的大型促销，也有专项大促，类目活动，联合活动，店铺活动。投入层级和投入的金额和时间的长短都有一定关系，有首焦预热，钻展预热，全网推广，直通车日常投入，店内活动。活动形式有降价，买赠，满就送，满再减，评价有礼，互动抽奖等，花样非常多。最新的有“今年买多少，明年送多少 ”签到累积有折扣，等等。比如，淘宝在2012年5月24～27日，搞了一次大型促销活动，狂暑季“10万团”，从淘宝的首页到天猫的首页，到所有对外的推广，都是把流量往这里吸引。所以，这几天小兵火人的总销售额在六七千万元，贝尔莱德GS36-BJ挂烫机共销售48208台，销售额达1292万，摘得本次万人团销量桂冠，且是唯一过千万销售额的产品，获得销售量，销售额的双料冠军。

　　系统化运营能力就是我们常说的具体做法。他围绕着就是电商运营，包括：产品描述，网络推广、产品体系，电商运营、仓储物流，客户服务，后台支持。产品体系就是你的产能能否跟得上。网络上的产能有时会和传统的不一样，如淘宝要做一个活动，预计卖50000台，但时间是10天之后。有的活动一些品牌会因为产能跟不上而放弃，或者是实体店订单或出口单是不能变的。因此，活动需要厂家给到更多的支持，包括生产体系都要给电子商务一些特殊的政策。

　　网络带来的市场节奏的变化即入口争夺战。比如，电风扇和电暖气这两类产品，在淘宝做起来是比较辛苦的，因为每年两次都需要重头再来，店铺的搜索入口，店铺原来建立的客户体验体系都没有，都要重头开始。网店的出货节奏和传统渠道的也不一样，都是小批量多次出货和补货。一个月出五六单货，每次的量都很小，资金量不大，而且库存量也不大。传统渠道补货则是出一次货补一次货，可能今年的销售季就过去了。

　　平台的节奏就是淘宝、天猫及各大平台的促销节点掌控。大家知道淘宝的“双十一”，“双十二”，京东的6.18，苏宁易购的8.18等等，这些平台在相应固定的节点都会向运营商邀约很多产品。这时运营商一定要把握住，工厂更要能配合。可能有的店铺在做“双十一”之前，全网的价格没有管理好，某个经销商乱了一次价，就可能毁掉这个单品的双十一活动。

　　目前电子商务主要的运营模块有淘宝店铺运营(旗舰店)，淘宝网络分销和B2C平台运营。

　　淘宝网络分销就是网络批发商。再有就是B2C平台的运营。这里变化较大的是淘宝的旗舰店，有的品牌会把旗舰店做为主销平台，做出很大的规模。有的厂家会把旗舰店作为形象平台，或者其它分销商比价的地方，比分销商卖的贵5～10个点。这样，品牌的销量就来自于分销商，品牌形象来自于旗舰店。还有更多的国际知名品牌在淘宝不做生意只做广告，产品标价和实体店一模一样，甚至比实体店更高，他主要是每年拿出费用做广告宣传，目的是要在各个平台上都能出现。

　　目前电子商务的运营模式，一种是厂家自建团队，全面自营;一种是寻找服务商，托管运营，让别人帮助你做这个事情。目前的服务商有哪些类型?主要有全网全托盘服务商，就是整个关于电子商务的业务都交给他;旗舰店托管商，品牌只把旗舰店交给一个运营商管理，只做展示，没有销售指标，只有形象指标，会给很高的服务费;分销运营商，有很强的分销能力，有固定的数量的分销商，你的产品给到他会很快分销出去，价格管理、形象管理都会比较专业;B2C平台运营商，指运作京东、苏宁易购这样的客户;细分服务商，比如帮你做直通车代运营，淘宝客的代运营，只要有资金的流动，只要和网络有联系，就会有商机，就会有人做。

　　(责编 石少菊)