区域家电零售应变今日市场

　　危机来自哪里?

　　今年的家电零售企业面临着非常严峻的市场形势，其中电子商务对市场的冲击很大。

　　据电子商务研究中心统计的公开数据，2011年3C及家电类产品网上交易规模达到1870亿元，其中，3C类产品的网上销售比例为55%，家电类产品占比45%，且主要集中在几大B2C平台中，天猫的销售规模为220亿元，京东商城150亿元，苏宁易购59亿元，库巴20亿元，网上销售已经占线下销售超过10%的比例。

　　淘宝网依据网民数量、人口密集度、知识水平，网络硬件配套设施发达程度、消费水平及收入、网络营销及互联网渗透、物流的成熟度等指标，将国内2300多个城市分为6个级别。一线城市有4个(北京、上海、深圳、广州)，二线城市24个，三四线城市分别为92和156个，五线城市为381个，其余为六线城市。

　　一线城市：上海、北京、广州和深圳。属于网购环境最发达的城市。网购销售额，上海第一，北京第二，深圳第三，广州第四。四个城市总销量粗算占654亿元，平均每个一线城市的网购市场规模在160亿元以上，其中家电应为72亿元左右。

　　在24个二线城市中，来自江苏、浙江和广东三省的城市有9个，而其他城市大多也都来自中东部地区。在西部地区中，仅重庆、成都和西安位列二线城市，包头、昆明、南宁等17个城市属于三线，其余都在四五六线级别。相对中东部来说，西部地区的网购环境稍欠发达。每个二线城市的销售规模是18亿元(其中传统家电8亿元左右)，三线城市平均每个城市的网购规模是3.61亿元(其中传统家电1.62亿元)，四线市场每个地区的销售平均为1.77亿元(其中传统家电8千万元)，五线市场每个城市平均5800万元。淘宝网过去的数据就反映出，以后电子商务对传统零售业的蚕食量更大。

　　如图一所示，在2011年一线网购城市中有近四成的网民进行过网购，二线城市则接近三成。这说明，未来一二线网购城市仍有很大发展空间。从图二所示2012年上半年各级别城市的增长速度来看，低级别城市的新增用户数增速最快。五六线城市网购城市的新增用户数同比去年翻番，分别为106.6%和150.6%。平均一二三线城市在20%左右。区域家电零售企业可以依据此数据推算一下，明年自己所在的市场中，又有多少的网民要到网上去买家电。可以肯定地说，只会增长，不会下降。因此，面对电子商务的问题，各区域零售企业需要一个战略，如何让自己活下去。

　　今年以来，几乎每周我都要到一线市场走访家电零售企业，从市场销售情况来看，在宁波、杭州这样经济发达的区域，市场中位居第二第三的家电零售企业表现最差，有的企业销售额下降50%以上，但在当地市场排位第一的龙头企业发展就比较稳。可见，在危机期，市场中的老二老三风险最大。其他城市的区域家电零售企业销售额同比下降20%～30%是比较正常的表现，下降10%已属比较好的企业。明年的市场又将会怎么样，我们来分享一组数据(见图三)。

　　从主要家电产品厂家2011年8月～2012年8月的出货量同比增长图来看，厂家的出货是一批压一批货，虽然厂家的出货额与零售企业的零售额有时间差，但从厂家出货的变化情况也大至可以看出市场的发展趋势。

　　2011年8月之前厂家出货额同比增长都在20%以上，但进入8月以后增幅降到了10%，冰洗、空调开始出现大幅下滑，彩电的情况稍好一些。到今年的一二月份，由于各零售企业在年节促销时，把政策吃光了，厂家的出货量下降更快，至今年8月份，基本都在-10%～10%之间波动。8月份时洗衣机和彩电的出货增幅已经恢复到10%。但是空调由于天气影响较大，冰箱的饱合度在上升，这两类的出货额有较大的变化。从数据中可以看出全国市场在快速恢复，平均每月恢复2～3%左右，不过各地市场差异很大，10月份应该已和去年同期持平。但这仅仅是恢复到去年同期的水平，不再继续下滑而已。从这种现象可以很明显的看出，2013年的市场不会比2012年差，但绝对不会比2011年好。值得注意的是，这组数据包含了电子商务市场的数据，如果剔除电子商务的市场规模，实体店肯定会进一步萎缩。今年市场会怎么样?各地的差异很大。

　　所以从市场的发展来看，传统的家电零售企业面临的形势是非常严峻的。上一年度影响市场的主要有四大因素：房产限购、经济低迷、政策退出、促销活动。明年我们的市场会有哪些变化。家电下乡已经停止的地区，乡村需求正在恢复，但恢复多少了?怎么未雨绸缪?以旧换新透支了更新需求，现在后续需求累积多少了?经济不景气的地区消费者信心影响大，其他地区要小得多，您的地区有多大影响呢?被电商拿走的这一大块市场，您的地区有多少?明年又会有多少?如何把客户留在实体店?等等这些问题都是大家必须要思考的。

　　特别是2012年各家电零售企业的费用上升很快，平均上涨3%～6%，经营好的企业，费用上升了2%～3%，经营差的达到5%～6%。苏宁电器的费用上升3.2%，其中租赁费用上升1.2%、人员费用上升0.7%，广告促销费上升0.2%。国美电器的费用上升5.7%，其中租赁费用上升2.4%。

　　由于房租成本一年内上升30%，劳动力成本上升25～30%，这两项是造成零售企业费用上升的最大项目。其次是营销费用上升，企业通过各种方式刺激销售，但销量并没有按预期增长，例如，国美电器的销售是去年同期的70%，如果去年同期是12%的费用，那么今年就会使费用达到16%。因此，营销费用的上升，并不是说企业多花了多少钱，而是因为销售的下降，致使费用上升，造成大家的日子都没有前年好过。

　　销量下降、毛利下降、费用上升造成企业的盈利越来越难，那么企业的路该怎么走?

　　明年的市场在哪儿?

　　通过对城市市场一个家庭平均消费家电的需求量进行分析，我认为2013年家电市场的需求主要来自于以下六方面。

　　一是城市市场更新换代的需求。虽然已经被以旧换新提前开发了一部分市场，但新需求正在恢复，家电产品按平均10年左右进入一个更新期计算，我国城市市场共有1.675亿户家庭，可以有1600万户左右的更新需求，这部分市场应该占到32%的比例。

　　二是新婚家庭家电消费需求。全国每年有1200万对新婚人士，其中城市约有420万对，农村约有780万对。由于房价高导致的买房量可能减少，但新婚独立居住带来的家电需求应该能够为零售企业带来约420万套的需求量，约占整体市场的8%。

　　三是农民城镇化对家电的需求。政府公布的数字全国平均年城镇化率为1.44%，从实际的情况看，我们按0.8%去计算需求比较合理。这意味着每年有约1072万人，近430万个家庭进城，意味着430万套家电的需求，约占9%的比例。目前全国城镇化速度最快的省份是重庆，超过2%，上海最低，接近0.9%。各区域的家电零售企业可以依据自己所在区域的城市化速度，去推算出自己市场中的这部分需求。

　　四是扩充性的需求。指现居住的家庭中家电保有量的增加。在很多家庭中，空调、彩电、小家电都按房间而不是按户数购置的商品。如家里有一台彩电，可能现在需要2台，以前家中只有一个房间装空调，现在可能会装二台，三台。但此部分消费需求会受消费信心以及购买力影响，弹性较大。特别是沿海城市影响最大，很多扩充需求也被以旧换新拉动。由于消费力与居住地的关联关系较强，这部分需求也主要集中在城市市场。以2008年我国城乡家庭的家电保有量计算，假设每一家是两居室的有5个房间，空调可以装3台、彩电2台，加上洗衣机和电冰箱，全部配齐后大概每一个家庭需要7台大家电产品。是2008年4.22台的1.65倍。这部分需求加起来也相当于1100万户，约占22%。

　　（单位：台）

　　五是中央空调市场需求。2011年，中央空调市场已经在高速发展，已达到568亿元的规模。预计2013年会有426万户的需求量，约占8%的份额。

　　六是农村市场的需求。农村市场同样被家电下乡提前开发，但新需求正在恢复，按照城镇市场的22%计算，农村住房中的家电需求量1014万户，约占20%的份额。农村市场中小家电、彩电、空调、洗衣机、冰箱等家电，农村家庭家电单价平均为1500元，城市家庭平均消费为3000元，从上述的数据推算，合计中国有4990户家庭有买家电的需求。

　　以上市场需求量数据计算依据是，一个城市人口的家电消费力是一个农村人口的6.5倍。每一个城市家庭平均人口是2.8人，农村是4人。那么农村市场家电需求家庭数就为2.18亿户，城市家电需求家庭数为1.68亿户。

　　城市人所购买的大家电，平均单件金额为3000元左右，而农村人消费的家电平均金额为1500元左右。城市中每个家庭平均装配家电4.22件，农村家庭平均1.87件。全国农村和城市市场比值为2：7，即农村市场占22%，城市市场占77%。按照以上计算方式，以每户4.22台计算，总台数为2.1059亿台，月均1754万台。2011年工厂的实际出货量为2.1028亿台。那么，各地的家电零售企业就可以计算一下您所在的区域市场，城市人口有多少，农村人口有多少，城市化率有多高，基本就可以算出自己明年的市场有多大?在这几部分的潜在消费需求中，可能会有什么变化，就在于各家电零售商的经营能力，当然也不排除消费者自身的变化。首先更新的需求，以前以旧换新带来了跟风消费，在2012年，这些消费力恢复到什么程度。其次是扩充性需求，有多少家庭想买家电但没钱，这些弹性需求都需要企业去进行深入研究。而对于刚性需求，通过对本地市场的把握，基本就可以算出自己的市场在哪里，算出自己的促销应该根据哪个顾客去做什么样的活动。

　　怎样渡过危机抓住机会?

　　经过一年的调整，我们的区域零售企业活得怎么样，从我走访市场的情况来看，目前区域家电零售企业大至可以分为以下三类。

　　第一类是困境企业，这类企业处于严重亏损或正在收缩之中，约占5%的比例，企业经营亏损3个点以上。这类企业多数是因为前两年市场形势好，没有预见到风险，追求规模，不计成本快速开店，增大资金压力。在管理上，此类企业的人才培养体系未成熟，部分企业过早做多元化发展，造成团队力量弱化，门店亏损。今年市场不好，销量萎缩进入严重亏损状态，只好收缩规模。但销售规模会造成与厂家博弈力量的下降，厂家已经不再重视，对于他们来讲，当前最重要的目标是活下去。

　　第二类企业是现在还能够正常经营，但利润下降较快，家电经营平均只有3%的净利润，由于费用的上升，大多也处于微亏状态，约有70%企业都是如此状态。有的可以赚1～1.5%的利润点。但这些企业目前还能够撑得住。

　　第三类企业是净利率有一定下降，但利润仍然很高，扩张态势没有受到影响。这样的企业占到10%比例。例如，四平家电、海达电器、北国商城、新时代电器、正阳电器、汇德隆家电等。在全国各省都有这样的优秀区域家电零售企业，当市场危机过后，可能他们就会快速发展起来。

　　我个人认为，第三类企业，即优秀的区域零售企业，要抓住明年的市场机会，要注意以下三点。

　　首先是战略管控系统。在这个时代，只有自身的战略失误才能对企业的发展构成威胁。企业要解决的就是面对电子商务的战略问题。目前还没有一家区域家电零售企业已经找到稳妥的电子商务之路，都在尝试各种各样的方式，但哪些能成功，哪些不能成功还没有定义，但无论如何电子商务时代企业需要一个战略，必须有在电子商务时代生存的可行战略，企业原有的战略需要被修订。

　　其次是，优秀的区域家电零售企业已经有了良好的盈利模式，优秀的管理团队，成形的管控系统，但这都是眼下的竞争优势，优秀者之间的竞争，已经超出了管控阶段，接下来的竞争，是精细化经营体系的竞争。

　　在过去的竞争中，各企业都建立了自己的管理体系，流程也比较严格，但这还不够，明天的竞争不在企业的管控上，而是在经营体系，你怎样用数据去指导你的经理去做市场，怎样拿数据要利润，竞争的是经营体系而不是管理体系。因为管理体系，是对被管理者的活动增加一些限制，保证服从于整体，而经营体系是指导人更多更好地行动。因此，区域家电零售企业要在管控好的情况下，加强精细化经营。

　　第三是建设学习型企业。这一点应该是零售企业老板自身的问题，很多企业发展起来一言堂的居多，一言堂有一言堂的好处，可以节省费用，执行速度很快。但它带来的问题是中高层没有独立的思维，企业培养不出中高端人才。现在大部分企业中级以下人员培养体系已经开始建立，需要开始重视的是高级专业人才的培养，这一点会成为一个新的竞争点。

　　对于那些今年的经营还过得去的家电零售企业，现在有两种心态。一种是意识到企业是有严重问题的，需要提升;一种是认为这是市场的问题，只有节衣缩食，等待严冬过去。第二种心态最害人，因为市场的销售额会被别人拿走，但你的费用却是不断上升的，如果不改变心态，肯定是死路一条。今天的边缘企业，一定是明天的破产企业。

　　对于此类企业，首先要防范的是现金流的变慢，很多企业现金周转已经慢了一两圈，并且还在持续恶化。例如，正常情况下，现金流应该转10圈，但部分企业已经降到5圈了，这种状况非常糟糕。在严峻的形势下，想要使自己立于不败之地，现金流应该成为企业的第一目标。在管理上，企业要把资金周转作为第一指标，而不是销售额和毛利，要修改绩效考核机制，提高周转比重，降低毛利比重。

　　要解决周转问题，先要想办法解决厂家的应收费用，这是一个难点，有的企业已经被企业的应收费用拖死。第二是要改善库存周转，要看一下自己现在备多少货，有没有压缩的空间。以前是备三十天的货，能不能改成二十天，备二十天的货，能不能变成十五天。在这方面很多区域家电零企业问题很大，约有30%以上的企业，30%以上的库存是一年以上的。第三是寻求多渠道融资，以备关键时刻为自己输血。

　　另外，还要在提高周转的前提下实现精准营销。以前广宣费用的核算是最被忽视的，但现在必须要实现精准营销，把准市场，不要乱花钱，精细化管理至每一分营销费用都由决策者承担。

　　再次，通过提升毛利率来提升盈利，不要指望通过销售额的增加而扩大赢利。现在毛利率和销售额之间的杠杆效益降低，企业应该找到调整毛利率与提高销售额之间的平衡，因为现在提升毛利率的空间比提升销售额的空间大的多。目前国内区域家电连锁的综合毛利率在13～23点之间，有的企业可以做到23个点的毛利，同样没有影响销售，有的企业只有12个点的毛利，可见有多大的提升空间，能够把这块做细，一定能够带去更好的收益。 (责编 连小卫)