品质中国行 名气惠万家

　　厨电行业零售经销商的生存状态，决定了品牌在渠道下沉后面临的必然问题。而对于名气品牌来说，现阶段侧重于三四线市场的开拓和提升，必须根据市场实际情况展开有效的推广，这一落点自然在终端，在零售经销商身上。

　　⦾前期策划

　　依靠零售终端的自发性的市场活动，那只是一种依靠本能的行为;而这种动销的本能，更多的零售商都还很缺乏。基于这样的市场普遍性和名气渠道的特殊性，名气团队经过近半年的市场沟通，和区域活动试点，提出了以全国活动的整合概念，即：任何一次终端活动都是全国整合公关活动的其中一个节点和要素;形成统一的终端活动规范视觉形象和求同存异的各区域消费者沟通要点。同时，把活动的地点界定在了经济情况较佳的县城。

　　名气以“品质中国行”为活动主题，以整合传播的姿态对待每一场终端活动，在品牌资源有限的前提下达成最佳的传播效果。以公司主导的大型推广活动为主线，引导并推动零散的终端活动，以动态营销带动品牌知名度的提升和终端零售的提升。

　　⦾实施阶段

　　活动实施分为两大版块，公司层面的活动和经销商层面的活动。

　　公司层面，三大核心工作：

　　1、公司主导策划并执行大型推广活动;

　　2、以统一活动模板指导和规范终端常规活动;

　　3、为零散的终端常规活动提供整合传播平台。

　　经销商层面，针对有活动执行能力的优质经销商和有提升销量意愿，并愿意按照公司指导方案不折不扣执行的上升型经销商，重点做好两大基础工作。

　　1、配合公司完成大型推广活动;

　　2、充分理解公司的年度活动要求，按活动模板进行当地的常规终端活动。

　　执行要点：

　　经销商根据整合活动方案，结合当地实际情况进行活动策划;

　　保持全国统一的活动主题，活动形式和内容可灵活策划和实施;

　　按照活动前、活动中、活动后三个阶段，展开各个阶段的具体工作，并落实到细节;

　　充分利用公司给予的形象方案和现有物料，规范执行，成为全国体系中的一个要点;

　　传播要点：

　　活动前传播：提前做好活动预热，充分利用好地面传播工具，如单页、巡展车、广播等。

　　活动中传播：规范的活动现场，是品牌口碑的快速加分点，做好现场氛围的营造。

　　活动后传播：总结活动经验和图文整理，结合公司线上网络推广，形成全国的线上传播合力。

　　活动内容：

　　A、基础活动：

　　产品展示：结合现场环境布置展出;

　　用户托场：数位老用户讲述使用故事;

　　特色体验：现场演示产品性能，剖析产品结构、体验产品效果等;

　　实惠促销：现场一定的促销力度把握刺激消费者的购买欲。

　　B、增值活动

　　心动竞拍：现场展开产品竞价拍卖，制造热销的气氛;

　　热情演出：结合表演节目，聚集现场人气;

　　观众互动：有奖问答，互动小游戏引发现场参与热潮;

　　滚动抽奖：小小礼物留驻观众脚。

　　⦾效果评估

　　本次活动费用在200万元以上，通过公司组织的大型活动执行，快速提升了品牌在当地县城的知名度。更为主要的是，在活动过程中教会了部分零售商如何规范而有效的展开终端推广活动的方法，得到了广大经销商的一致认可。同时，活动现场的直接零售成交量也颇为可观。

　　经销商在配合公司大型活动过程中，以统一规范的活动模板，自发性的组织各种类型终端活动，形成了区域的合力，有效的搅动了区域市场。

　　活动总结和经验分享：

　　1、要把代理商当成一个白纸，给予标准的模板和充分的培训;

　　2、要让代理商动，公司必须先动，让代理商看到品牌活动的价值和可得收益，代理商才愿意动;

　　3、在活动过程中，充分验证活动前中后的各项准备工作，是活动成功的必要条件;

　　4、只有各个区域代理商一起用力了，公司的思想才能够得到最有效的实现;

　　5、思想很重要，执行落地更重要。不怕傻瓜式的执行，却怕哈姆雷特太多。

　　⦾活动点评

　　对于名气公司的“路演”促销活动，其主题明晰、流程固定、活动丰富，因此考验活动成功的因素除了执行力以外，还必须系统分析影响路演活动的一些微观因素，针对微观环境及可能发生的变化，进行细微的调整和创新。

　　比如，路演前的宣传活动如何做才能做出效果呢?很多人觉得就是拼命发传单，认为到了推广路演的那一天，观看人群会早早等候在那里，但事实上是大错特错的。因为，在现阶段各个行业的品牌和产品大致一致的呈现出同质化的情况下，消费者在选购所占用的时间越来越紧迫，购买决断越来越快;厨房家电行业在国产、进口品牌同时渠道下沉之后，几乎所有渠道呈现的产品种类都无一例外的大而全，如果一个促销活动不在最快的时间内使得消费者作出决断，那这个促销往往失去它的营销意义。因此，路演推广活动前的宣传输出，除非有特殊的演艺人员到场或者有大型意外抽奖活动出现，那么它的事前宣传作用不大。

　　在路演开始之前，通常我们要进行半小时左右的拉人工作，调高音响音量，发动舞蹈演员到店铺四周“游荡”，主持人不间断输出活动即将开始的信号，以及输出重点活动的诱惑口号。这个时段，虽然只是一个品牌的路演，但实际上消费者是冲着整个店来的，围观人群到店铺门口，等待演出开始，这已经拉开了店铺整体形象(家电连锁或专卖)的序幕;随着演出的不断进行，围观人群势必要引导进入店铺实机选购。因此，自始至终，店铺的态度对于路演的效果有相当大的影响作用，消费者好不容易在演出的诱惑之下，进入卖场选购产品，他处于一种比较兴奋的状态之中，在这个时候，如果收到某一个方面的打击，那他对这个店铺的失望是显而易见的;同时，由于主体路演推广活动是针对某一个品牌产品，因此至少活动当日，该品牌专柜的位置也是组织者所要考虑的。

　　(责编 邱麦平)