量质兼顾 做好促销

罗钻烈

       国庆黄金周历来是厂商全年促销的重头戏之一。在复杂的市场环境下，2012年的国庆节，无疑被厂商寄予了较高的期望值，期待其既能够提振市场，又能获得收益。本文是广西桂友公司玉林分公司的一位销售经理从一线的角度总结出的国庆销售情况，也许可以从侧面反映出目前整个家电代理商促销中细节管理的重要性。

　　广西桂友公司是国内知名的家电代理商，在全区多个二级建有分公司直营一千余家各类终端。广西桂友公司旗下代理了艾美特全品类、苏泊尔小家电、格兰仕微波炉、奔腾生活电器、富士宝等多个品牌。广西信电贸易公司作为桂友公司的关联企业，代理了万和燃气热水器和华帝。鉴于此，广西桂友公司区内的所有分公司都是多品类多品牌运作。

　　玉林是广西的一个二级城市，市内主要的家电卖场包括国美、苏宁电器;南城百货、金城商场和东明商场。因此，本次国庆黄金周促销，玉林分公司是优化桂友公司代理的多品牌多品类的基础上，结合玉林市内各家专业家电卖场的促销规划而展开的。本文是在促销结束之后，通过总结整体促销业绩情况的基础上，展示了各品牌在不同卖场促销执行的不同侧面，分析了促销过程中各品牌在价格手段、激励措施、赠品费用、终端布置、外展形象、前期备货等各环节前期规划的重要性和执行过程中细节对于整体活动的影响。

　　首先我们看一下今年国庆节黄金周促销的财务数据。

　　通过与竞品的当期数据对比，我们发现，桂友公司代理的小家电及两季多个品牌的产品总体业绩与MD持平;格兰仕微波炉虽然增幅降低，但是市场占有率仍旧是第一;万和燃气热水器业绩降低了13%，而占有率第一的是信电公司代理的另一品牌华帝，这也使得桂友公司在玉林的燃气热水器市场占据了绝对主导地位。

促销活动细节分析 

　　促销业绩兼顾效益

　　2012年，广西桂友公司对促销活动的要求做了较大的调整，如每一位区域销售经理不但要保证当地市场的销量增长，还要对利润负责。即在冲销量的同时，还要适当管控赠品，费用支出也要精打细算。这就要求销售经理具备老板的思维，面面俱到，顾及所有环节的运作。这说明，在市场低迷期，代理商的促销活动已经从以往的求量走向量质兼顾的阶段。

　　改进点

　　针对以上问题，为了提高分公司的业绩，就要积极推动万和制定活动的展开;并有针对性地提高毛利率的品类的价格，如补充格兰仕千元以上的价格卡位和机型;针对促销费用超支的问题，建议各卖场现有赠品必须沿用到10月下旬，南城百货赠品则延用到11月上旬，以降低10月的促销费用。

　　从以上业绩情况我们可以看出，整个国庆促销活动，桂友公司销售业绩与市场大环境是紧密相关的。如热水器等安装类产品受地产等政策的影响较大，销售规模下滑的比较明显。但是，除了大环境的影响，我们在促销具体的细节执行方面，还是有很多亟待提升的地方。

　　促销流程规范化

　　以往，桂友公司组织的大型促销活动取得良好的销售业绩，靠的往往是团队在活动中一鼓作气、随时调整现场以及临时调货等手段，随意性和不确定性较强。随着公司管理的制度化和规范化的加强，促销时不但要预留货款，以保证货源的充足和物流等环节的及时到位;同时，还要提前在系统中开单，保证仓库的出仓，商场才能有货卖。促销活动需要大量的物料设计和制作，这也需要储备有长期合作的高效广告公司，才能在关键时期做好各方面的配合。

　　本次促销中值得关注的竞品主要是JY小家电在苏宁销量增长明显;MD小家电与去年基本持平;WJL销售额增长明显;因此，公司应该针对WLJ主销型号做应对策略和卖点PK。

　　节后跟进工作重点：

　　收尾：赠品控制，现赠品需用到10月底;国庆特价需停止;

　　销售：小电推联合品牌优惠卡;制定年末主推方向。差异型产品做阶梯激励;计划在10月中旬推出万和套购优惠活动，包装大赠品;10月中旬开展万和专业市场的开发工作。

　　回款：10月整月要求回款硬性指标达标;

　　费用：10月中旬及时跟进工厂费用及时核销，国庆费用本月核销完成;

　　库存：10月中旬全面检查和调整商场库存;10月内完成样机消化继续分配任务;跟进万和工厂的订货。

　　编后语：按照我刊以往的形式，编者在看到这个总结后，很想将总结中的表格改为段落式的。但是，最终没有改，原因是表格型的总结更加清晰，同行看了之后，也更有借鉴作用。