热水器 品牌集中度提高 消费提升继续

　　中怡康时代市场研究公司副总裁 贾东升

　　电热水器 大容量机型需求明显

　　2012年，电热水器市场小幅增长。据中怡康测算，2012年电热水器零售量将达1523万台，比去年增长0.5%。零售额将达210亿元，比去年增长2.6%。

　　国内电热水器市场规模变化趋势

　　数据来源：中怡康测算

　　其中，电即热式热水器市场份额有所下降，2010年1～8月份零售量市场份额为8.6%，2012年1～8月份，下降到6.6%。而零售额下降幅度更大，由2010年的11.3%下降到2012年的8.7%。

　　2010年～2012YTD 电热水器市场产品结构变化

　　消费者对大容量的需求趋势明显

　　2010～2012YTD电储水式热水器主要容积段市场表现(零售额)

备注：价格增幅及零售量占比皆指2012YTD

　　40L、50L、60L容积的电储水热水器占主流。据中怡康2012年1～8月份累计统计数据显示，市场销量最大的是50L的电热水器，市场零售量占比达31.4%。市场零售量增长较快的是60L的热水器，市场占比达24.1%。

　　电热水器的整体市场价格增幅是4.4%，从2010年1454元增加到2012年的1554元。其中100L的热水器，价格增长最快，增幅达12.6%。价格增幅排第二位的是80L的电热水器，增幅为7.7%。当然，作为销售主力的50L、60L，价格也都有所增长，从而使得整体市场价格有所增长。其中，60L作为销量增长较快的电热水器，价格增幅只有1.4%，可以看出，60L的电热水器竞争最为充分，来自厂家的政策引导，使得消费者选购时更倾向于60L。

　　电储水式热水器新上市型号数量下降，电即热式热水器新上市型号增加。

　　电储水式热水器品牌及新上市型号数量变化

　　电储水式热水器参与品牌没有本质的变化，但新上市型号数量却从2011年的511个下降到2012年的399个，说明行业对市场的态度较为谨慎。

　　电即热式热水器品牌及新上市型号数量变化

　　电即热式热水器参与品牌数量下降，2011年1～8月份，同比2010年从91下降到44，将近一半的企业退出这个行业。2012年1～8月份，同比2011年，稍有回升，达52个。

　　但相比电储水式热水器而言，电即热式热水器新上市型号数量较2011年同期增加，2012年的151同比2011年的135有所上升。说明电即热式热水器经过市场洗礼之后，目前市场上的品牌更希望在这个行业有所发展。

　　品牌集中度提升

　　无论是电储水式热水器，还是电即热式热水器，品牌集中度都在提升。

　　2010年～2012YTD 电储水式热水器市场品牌竞争表现

　　电储水式热水器，2012年1～8月份，前三名品牌的零售量份额为59.7%，零售额份额更是65.5%。从零售量份额来看，海尔最高，占第一，其价格指数为95。从零售额份额来看，占市场近30%份额的是A.O.史密斯，以19.2%的零售量，贡献了29.7%的零售额份额，近些年，呈现稳步增长的态势。零售量份额上，美的从2010年的10.7%、2011年13.1%，到2012年的13.2%，市场增长虽然不是很快，但在热水器行业也已经有了一定的地位。由于其价格相对较低，价格指数是75。

　　2010年～2012YTD 电即热式热水器市场品牌竞争表现

　　电即热式热水器品牌集中度也在提升，2012年1～8月份，前三名品牌的零售量份额达45.8%，零售额份额达52.5%，零售额份额大于零售量份额。其中奥特朗无论零售量份额，还是零售额份额，均占有近30%的市场份额，占据零售冠军地位。哈佛的价格指数最高，为127，但市场份额微有下降。诺克司近两年占据稳定的市场地位，是行业充分竞争的结果。

　　2013年电热水器市场会更好

　　预计2013年电热水器市场的零售量、零售额同比增长分别为4.5%、7.4%，比2012年的状态要好，2012年零售量只有0.5%的增长。据中怡康预测，电储水式增长会更大，电即热式热水器的市场份额将会受到一些挤压。

　　2013年电热水器市场预测

　　数据来源：中怡康零售测算

　　据中怡康测算，2013年，整个电热水器市场的零售量为1591万台，其中电即热式热水器的零售量为39万台，电储水式热水器为1552万台。整个电热水器市场的零售额为226亿元，其中电即热式为7.8亿元，储水式为218亿元。

   　燃气热水器　　价格走高 大出水量机型市场份额增加

　　燃气热水器零售量增长规模为-2.9%，据中怡康测算，2012年零售量为1026万台，较2011的1056万台，略有下降。但零售额的是增长的，为1.4%，市场规模为155亿元，较2011年的153亿元，略有增长。

　　国内燃气热水器市场规模变化趋势

　　数据来源：中怡康测算

　　大出水量产品市场份额增加

　　三年来，各容积段的规模相对比较稳定，其中10L是最为畅销的容积段。12L的增长速度较快，由2010年的7.4%增长到12.2%。与消费者对洗浴舒适度要求的提升，以及企业有的放矢的产品投放和引导有关。

　　2010年～2012YTD 燃气热水器市场产品结构变化(零售额)

　　整体价格走高

　　2010年～2012YTD 燃气按排水量市场平均价格变化

　　备注：价格增幅及零售量占比皆指2012YTD

　　燃气热水器整体价格增幅是6.5%，各个细分品类中，10L的价格呈现1.0%的下降幅度，12L的价格呈现3.4%的下降幅度。13L、16L的价格幅度下降分别为3.9%和4.6%，但11L的价格却是0.8%的增长。整体来讲，价格比较平稳，但由于来自企业的竞争，使得大排水量的燃气热水器价格在下降，引导消费者消费更高端的产品。

　　燃气热水器新上市型号数略有下降

　　燃气热水器品牌及新上市型号数量变化

　　燃气热水器参与品牌数量和新上市型号数量基本保持平稳，其中，新上市型号略有下降，2010年1～8月份为259个，2011年、2012年同期分别为243个、226个，说明在市场经济不景气的情况下，燃气热水器企业比电热水器的主动性更强。

　　燃气热水器品牌集中度进一步提升

　　2010年～2012YTD 燃气热水器市场品牌竞争表现

　　2012年1～8月份，前三名品牌，零售量份额为43.2%，零售额份额为42.5%。从品牌竞争来看，万和、万家乐相比其它品牌，仍然占据主导地位，比海尔、林内、A.O.史密斯的份额要高。

　　但从零售额来看，市场份额最大的却是A.O.史密斯，2012年1～8月，占据15%的市场份额，相比2011年的12.8%，平稳增长;零售量份额从2010年5.4%上升到7.7%。

　　万和以18.6%的零售量份额据零售量第二，但零售额份额仅为13.5%。而万家乐以16.5%的零售量份额贡献了14.5%零售额份额，零售额份额据第二。

　　2013年燃气热水器会进一步增长

　　预计2013年燃气热水器市场的零售量、零售额同比分别增长1.3%、6.0%。但无论是零售量，还是零售额，电热水器和燃气热水器仍然不能平分秋色，电热水器略占上风。

　　数据来源：中怡康零售测算

　　据中怡康测算，2013年，整个热水器市场的零售量为2631万台，其中燃气热水器的零售量为1040万台，比电热水器的1591万台略低。整个热水器的零售额为390亿元，其中燃气热水器为164亿元，电热水器为226亿元。

　　热泵与冷凝技术份额小幅攀升

　　近三年来，新兴技术的热泵热水器和冷凝热水器的市场份额在逐年增加，其中消费者对冷凝式热水器更容易接受。2012年1～8月份，零售量份额达1.7%，零售额份额达2.6%，各个企业也都在寻求这个产品的突破。

　　热水器市场新技术产品占比走势图

　　企业对于这两种热水器的参与度也更高，其中热泵式热水器近两年参与的品牌数量呈上升趋势，冷凝式热水器参与品牌数量相对平稳。

　　热水器新技术市场品牌参与度变化

　　无论热泵热水器还是冷凝式热水器，都有更多的型号面市，其中热泵式热水器上市的型号2010为51个，到2012年，已经上升至132个。而冷凝式热水器，也从2010年74个，上升到2012年的106个。这些产品的上市，一方面是为了更好的满足消费者的需求，毕竟更环保，更节能。同时，也是企业技术实力的展示，对品牌塑造也有所帮助。

　　注：

　　▪报告数据来源(除特别注明)：中怡康对全国911个市县7122家门店月度零售监测。

　　▪同比增幅：可比口径商场的同期增长率。

　　▪2012YTD：特指2012年1月至8月年度累计。