走出价格战阴霾 理性构筑核心竞争力

　　“价格战”历来被奉为竞争神器。

　　从传统行业中一直挥舞到了近年来才崛起的电商行业。并且有愈演愈烈之势，从寻求产品低毛利演变成产品负毛利。目的只有一个，那就是看自己的剑是否够锋利，是否能够砍到对手先倒下。

　　但是笔者作为电商行业的从业人员之一认为，今日的价格战已今非昔比。

　　价格不再是竞争的唯一利器。

　　第一，市场在进步，消费者需求也在呈现多元化趋势。单纯的产品属性已经完全无法满足消费者深层次多方面的需求。

　　第二，资源和资金过剩，让竞争对手能够非常容易得到资本的支持，从而能够形成持久战与消耗战。京东商城，虽未上市。但是外来资本的注入，使其在市场上霸气十足;国美在线和苏宁易购，依托于传统霸业的优势，在战场上也是势不可挡;亚马逊和新蛋的外来资本支持，也丝毫没有退却的意向;易讯购物，有了腾讯资本的支持，更是攻城拔寨迅速扩张。

　　所以今天仅仅依靠价格战，已经基本不可能逼退对手，成就电商的宏图霸业。

　　摆脱价格战的“恶源”。

　　那么既然价格战无法打败竞争对手，各个电商企业为什么还屡屡祭出“价格神剑”四处砍杀呢?

　　首先，摆脱严重的产品同质化，差异化产品才是利益点。

　　产品同质化，是目前大部分B2C大打价格战的根本原因。产品同质化再加上产品描述和参数等雷同，使消费者无论进到哪个网站均是看到一模一样的产品和一模一样的参数与产品简介。既然所有都是一样，那么消费者最终决定购买的直接诱因就只有价格了。把产品、产品网页讲解能做到“一切同质化”，那么推广部门就只能通过低价，告诉消费者我们在搞特价了。“快来看，今天我们又打特价了;快来看，我们和其他竞争对手的产品和描述都是一模一样的，我们价格降的比他们低”。

　　2011年笔者曾经操作的一款联想产品，曾经一路从2499元与京东商城比拼价格，双方每次降价20～100元不等，一周之内降低到了1699元，结果双方均无利而终。2012年类似的产品笔者在产品展示和描述方面进行了差异化，针对产品卖点进行了差异化价值挖掘，在未打价格战时则在销售和利润方面实现了大扭转。

　　可见，要想实现“差异化”并不是我们简单的认为只是型号的差异化。消费者真正需要的仍然是产品的利益点。

　　其次，加强电商从业人员的专业素质。

　　采销、推广、技术、物流，缺乏专业性，B2C网站在近年来的快速扩张，人员需求量不断放大，致使大量半专业和不专业人员进入公司。采销人员的半专业和不专业则直接影响到了最终的产品进销存管理。

　　首先，滞销导致的价格大战。电商与日俱增的库存压力和滞销与企业要求的规模和高效周转则导致了产品降价和亏损。采购，在这个供过于求的时期很轻松我们都能够实现产品入库。但是产品成本衡量和零售定价却是大部分的采销人员所不具备的。产品专业知识和成本知识的欠缺导致大量产品被高价采购进来，最终导致了严重滞销，只有通过低价清理。

　　其次，采销只会采购不会销售更是一个致命的价格大战原因。电商行业区别于传统行业的一大特点就是：传统行业通过销售人员与客户形成互动双向沟通;而电商则是通过静态网页描述和参数罗列方式给予消费者对产品的讲解，单向告知消费者，属于单向沟通。再加上更可怕的是第一点我们了解到的，很多的产品参数、产品描述和产品图片要么出自官网，不是出自同一供应商处，就是从其他电商网站上去掉水印复制下来。而采销人员对于产品的掌握也基本上基于和局限于以上狭隘的产品认知，并未深入挖掘产品内在的价值。最终在百分之百一切同质化面前，也只能拼价格。只有做到全网最低价，才能够把产品卖的更多。岂知采销，一方面做的是采购工作;另一方面更重要的是要做到像卖场的促销员一样了解产品，给予消费者将产品更多的功能和使用价值通过网页来呈现。请看看目前电商的采销人员们，今日又有几人能够将产品讲得与众不同呢?又有几人会给消费者进行合理的产品组合搭配呢?