白色家电未来渠道走势分析

　　白色家电一直是中国家电市场的销售主力，并且从白电的发展动向可以看出整个家电市场的未来走势，包括品类和渠道变化，可以以此作为其他品类进行渠道规划的参考。一般来讲，把白色家电市场分成几大渠道，分别为：精装房、电子商务、橱柜、家装市场、百货超市、家电连锁以及其他渠道。在进行渠道变化分析之前，不妨对未来白电市场的销售走向略作判断。

　　白电市场整体零售额增长迅速。

　　如果整体经济形式好转的话，在未来五年当中这些渠道将出现60%的增长，这种增长不仅仅限定在产品的零售量，而是会更多的集中在零售额上，其中很大一部分销售会来自新品类对市场的拉动。例如，我们可以看到现在烟灶产品的增长速度大过热水器。这是因为热水器，尤其是传统的储水式电热水器现在已经是一个成熟的产品，大众的消费需求变化不大。而现在很多家庭在装修的时候，厨房的装修已经悄然发生了变化，形成橱柜与产品一体化、开放式的装修风格等等，消费者的需求发生变化，产品的改革也就势在必行。所以现在市场上的烟灶产品品类繁多，侧吸式、下吸式，中式、欧式、分体式、集成式，等等，变化能够带来价值最大化。

　　另一方面，现在热水器正在朝更大的方向发展，例如锅炉、集中供暖等，这种大方向的发展在短时期内不会发生太大变化。而从单一家庭的厨房变化就可以窥探到整个厨房电器的动向，从个体消费意识的改变中就可以判断消费需求，从而带动新品类的出现。

　　而市场的发展更多会通过零售金额的增长集中体现出来，零售金额则是通过新品类的单品价格提高得以实现。例如，从单缸洗衣机到波轮洗衣机再到滚筒洗衣机的过渡，波轮洗衣机和滚筒洗衣机的平均单价分别为2000元和4000元，两倍产品单价的水涨船高自然带动整体销售额度的攀升。

　　所以博西电器副总裁王伟庆对白色家电(不含空调产品)所做出的判断是未来五年零售额的发展将出现60%左右的增长是一个相对趋于合理的判断。

　　未来白色家电渠道将出现明显变化。

　　从渠道上来看，白色家电渠道发展趋势出现几个显著的变化。

　　第一，房地产市场是白色家电市场的晴雨表。

　　博西电器副总裁王伟庆介绍，根据数据反馈显示，以往对于博西电器来讲，精装修的配套产品能为其每年带来大约10亿元的销售，其中，50%选择的是进口电器。因为定位原因，很多需要精装修的高端楼盘会选择与之匹配的品牌和产品。前些年博西电器承接了不少知名楼盘的精装修合作，例如上海外滩的高端楼盘，有70%左右的精装修户型采用博西电器。万科地产基本上都是采用标准化精装修，对产品的统一要求非常高，并且在万科的合作范畴当中会对客户进行分类，被其列入A类的合作客户可以直接参与其接洽合作，免去招投标环节。虽然精装修对销量有一定的贡献，但在博西电器整体销售的占比为1.8%。楼盘精装渠道在总体渠道结构中占比仍然较小，未来几年由于楼市发展的不确定性，预计这一渠道的占比会持平或略微下降。

　　第二，随着网络营销生物链的发展和完善以及各主要网络零售商的强力推进，网络销售渠道发展迅猛。

　　2005年，博西电器开始关注网络销售，并且在当初提出的议题是“如何避免网络侵蚀实体店的价格”。而今年7月份，博西电器召开全球会议的议题变为“数码时代的转变”，消费行为的改变已经成为企业制定发展规划的重要参考指标，企业追随的是市场的脚步、是消费习惯的指引。

　　80后已经逐渐成为消费主体，这些已经习惯网上购物的群体决定了未来销售模式的走向。这时如何更好的通过电子商务渠道实现企业模式的转变和过渡，不仅是国内企业面临的问题，同时也是很多欧洲市场正在探索的。中国的白色家电网络销售占比已经达到了20%，线下线上如何融合和平衡，是现阶段制造企业需要解决的问题。

　　相比较厨房电器而言，国内的白色家电品牌尤其是消费者信任度高和购买率高的品牌是有限的，品牌和产品的稳定打消了消费者网上购物的担忧，所以对于成熟白电品牌来讲，更适合做电子商务渠道。在国内市场，谁解决了电商价格冲突和矛盾，谁就掌握了未来。未来五年，网络渠道将成为中国白色家电增长最快的渠道。

　　第三，随着城市化进程的不断推进和地产商走向二三线城市开发，橱柜和家装渠道的比例会有一定的增长。

　　在欧洲市场，嵌入式家电已经占据了50%的市场份额。GFK把白色家电分为两大类，即嵌入式和独立式，从欧洲60年代中期开始，经过30多年的发展，白色家电市场已经形成以嵌入式产品为主导的格局。

　　国内市场的发展步伐相比欧洲市场的发展将更为迅速，未来15～20年的时间，嵌入式家电将会得到长足发展，占据半壁江山。因为现在已经开始实施厨房的集成化，追求装修的整体效果，特别是对于10平米左右的厨房面积，更需要嵌入式产品巧妙的整合和利用空间。

　　所以博西电器一直把国内的橱柜商列为重点合作伙伴，并已经与超过80%的橱柜商建立了合作关系，而这一渠道带给博西电器的销售贡献率也从1.3%增长到2%，虽然份额不大，但是增速很快。

　　第四，尽管连锁渠道对三四级市场进行了扩张，但随着一二级市场的萎缩和网络渠道的冲击，连锁渠道实体店仍会呈现下降趋势。

　　厂商与连锁卖场的合作将陷入瓶颈，随着人力成本的增加，与连锁卖场合作的综合成本越来越高，而终端零售价格却依然原地踏步，甚至随着各种频繁的促销越来越低。价格战导致终端利润越来越薄，与付出的人工费成反比例，这样会形成恶性循环，所以连锁卖场的这种合作模式必然会受到制约。放慢脚步、整合资源、提高单店产出应该是连锁卖场目前的当务之急，而非继续盲目扩张。

　　另外，因为白电给超市带来的价值在萎缩，二者关联度越来越小，所以将来超市渠道对白电的贡献率也一定会萎缩。

　　第五，受连锁渠道的下沉, 家电下乡的结束以及网购市场的影响，连锁以外的家电渠道呈下降趋势，其中区域性零售连锁以及日日顺等渠道会增强。

　　随着家电下乡政策的结束，个体经营的零售门店，尤其是不具有品牌拉力的小型零售店，会因为出现消费空档而无力支撑，逐步淡出市场。地方家电连锁企业则更加了解市场，进行持续的合作和深耕。目前中国区域家电零售连锁也出现了联合趋势。在德国，有个组织称之为MHK，是一家橱柜商联合协会，这个协会可以为其橱柜商会员向上游争取更多的优势资源，同时为会员提供贷款等金融服务以及依托旗下的软件公司为会员提供信息化管理和服务。

　　国外这种联合模式值得国内区域零售商企业借鉴，通过合力增加自身采购和议价能力。而对区域零售和连锁企业的重视，并与之维系长期稳定的合作，也是制造企业未来发展，尤其是进行市场下沉的重点规划之一。