门店促销要注重实效

　　活动背景：国庆促销大战，家电卖场硝烟四起。在开学经济、家装、婚庆市场渐热等利好因素的影响下，各卖场纷纷提前启动了十一促销。中国传统的国庆节，是一个假期较长，消费能力强，拉动商品消费、进行品牌宣传的好机会。因此，国庆黄金周给家电卖场带来了绝好的吸金机会。

　　活动目的：通过一系列活动和大力促销，确保淡季不淡，抓住国庆商机，并取得销售上的较大增长。抓住家电下乡即将结束的商机，提前引爆并释放消费需求，提高公司商品销量，提高门店销售额、提升形象的好机会。

　　活动主题：众店齐庆、礼利双收。

　　活动时间：9月28日～10月7日

　　活动门店：杭州、绍兴区域的18家门店

　　活动细则：

　　1、特价(根据业务经理分配的数量销售)

　　(1) 32寸液晶一款 节能补贴价1098元，型号：乐华32R28

　　(2) 合资5.2公斤滚筒洗衣机 元旦价：1599元 型号：倍科洗衣机WCE15085P

　　(3) 美的1.5P冷暖空调 节能补贴价：1998元 型号：KFR-33GW/DY-JM5(R3)家电下乡

　　2、全场电器单件满1000立减200元再送好礼

　　单件满1000～2000含1000元减200元

　　单件满2000～3000含2000元减400元

　　单件满3000元以上及3000减600元

　　3、买一件送一件

　　单件满288元送果盘或雨伞 承担20元

　　单件满888元送电水壶或取暖器 承担50元

　　单件满1888元送好神拖或爽肤被 承担80元

　　单件满2888元送电压力锅或电磁炉 承担150元

　　4、家电下乡双倍补贴

　　双倍补贴：政府补贴13%+厂家补贴13%，合计补贴26%，厂家补贴13%与送礼活动可重复参加，与直减活动不重复参加。

　　宣传方式：

　　此次活动公司宣传费用投入超30万，下表为公司投入明细。

　　活动执行：

　　1、宣传车有商场管理人员带队，到乡镇进行宣传，宣传的过程中，车辆播放宣传录音，人员在村口，位置比较好的外墙上贴海报，人群中发放单页。

　　2、市区商场人员进小区发放单页。

　　3、公交车视频广告进行宣传。

　　4、商场外门进行帐篷和气拱门宣传，帐篷内进行小家电商品促销。

　　5、商场内部要求每个包厢至少3张以上POP海报，80%以上商品贴有爆炸贴或者特价牌。

　　6、气球布满商场。

　　7、礼品统一堆放在一个比较显著的地方，抽奖和发放礼品统一安排一个人来做。

　　活动总结：

　　成功之处：计划准备充分，门店执行有力;宣传推广到位，造势效果突出;成本控制得当，实现预期销量。

　　不足之处：创新点尚待挖掘，促销方式新颖度不够。

　　在今后的活动中要更加注重人员的提升和培训，力图在活动期间，每位工作人员拿出最好的姿态和服务质量。

　　当前很多家电零售企业在做促销活动时，上层只注重计划，忽略总结和评估，以销量为最终指标。下层只注重表面功夫，缺乏直面不足的勇气。这就导致很多方案过于经验化，出现的问题和不足不能及时解决，不利于下一次促销活动的执行。为了一次比一次更好，每次活动都要及时总结，不断地提升自我，才能收到活动实效。

　　活动点评：

　　总而言之，本次促销活动还是颇多亮点：

　　首先是目标定位清晰。本次促销活动主要针对的是一部分消费者购买家电讲求实惠，趁着节假日促销活动的时节，添置家电或者淘汰老旧家电产品，另外一部分消费者是在国庆节期间有婚庆、换新等消费需求的主力消费人群，进而细分了目标市场。根据目标消费群体的需求，合理配置了商品结构，并采取一系列满足这些人群心理的促销方式，通过特价、满赠、送礼、双补等方式进行促销，主打“实惠”牌，吸引消费，增加购买机会。

　　其次是氛围营造到位。做促销活动，讲究的是一种氛围，很多时候不一定力度有多大，但是当消费者置身其中的时候，不知不觉就会被这种氛围所感染，于是不由自主地就会产生消费的欲望。客流量是促销活动最好的氛围，促销活动成功第一步就是宣传到位，外围造势一定要做足，这样才能把人吸引进来。本次促销活动前期和活动期，综合采用了多区域联动、三轮车游街、农村挂横幅、宣传车广播、报刊做夹页、小区发单页、张贴海报、公司短信、挂喷绘、公交车视频广告等方式，在活动现场外围造势。而卖场内也是通过挂气球、摆帐篷、气拱门、堆礼品、每个包厢至少3张以上POP海报，80%以上商品贴有爆炸贴或者特价牌等形式，将气氛渲染到了顶点。

　　再次是活动执行有力。再好的活动方案，最终还是需要具体的人去执行，可以说门店现场的执行力在很大程度上决定了活动的成败。本次促销活动开始前，公司统一开了几次门店的协调沟通会，统一了思想，落实了细节，在人员的安排上，各司其职的同时又相互查漏补缺，比如宣传车，安排了专人带队，发单页的有专人，抽奖和发放礼品也统一安排一个人来做，这样责任到人，就避免了各个环节出现漏洞。

　　还有是操作细则明确。细节决定成败，对于促销活动同样如此。很多促销活动只是一个大概的方案发给门店，具体执行起来的活动范围很大，哪些礼品该送?送多少?哪些产品可以享受补贴?能不能重复补贴?等等，这些都没有明确，销售人员执行起来也没有标准，最后弄得顾客也不满意。这个促销活动一个很大的亮点就是将每个方案的操作细则都文字化，发给销售人员。比如单价1000元以内，不参加满减活动，1000元以上商品30%标元旦特价**元，其他商品标上：元旦特惠“立减200”或“立减400”，如还可参加送礼活动的，下方写上“再送电水壶一台”等字样。特价机、工程机、团购等明示商品除外，与直减送礼活动可重复参加，等等。这样将一条条的操作规则细化，销售人员也很明确，执行起来就不盲目。此外，活动还对直减+送礼承担金额进行了预估，设定了减免上限等标准，避免促销投入过大导致销而无利。

　　最后是后勤保障完善。一次好的促销活动要在各个环节满足顾客需求，不仅仅是现场管理要到位，更需要整个过程后勤服务管理的跟进。国庆节的销售为全年的销售奠定了坚实的基础，然而，在迎来较大销售量的同时，也给后勤保障带来了不小的考验。公司旗下的物流配送中心，专用仓储面积45000平米，配载信息处理中心4500平米，仓储专用设备、ERP管理模式及WMS仓储管理系统一应俱全。为了确保整个活动的效果，各区域的物流、售后部门进行了紧锣密鼓的安排，用时间争效益，用速度保信誉，保质保量完成了国庆促销后的配送、安装任务，给促销活动的落地实施和活动效果的持续提供了保障，也避免了由于物流配送、售后服务等方面跟不上，而导致活动的口碑下降。此外，一次促销活动的成功，也与其自身完善的体制和配套设施是息息相关的。在经营运作上，中亮电器实现了完全统一，即统一的采购平台、统一的网络运营管理、统一的财务核算、统一的物流配送、统一的售后服务，并且通过信息技术的高度集成为活动的开展提供了强有力的技术支持，获得了信息技术个性化需求的服务保障。软硬件的结合为每一次促销活动的顺利实施保驾护航。

　　这次国庆促销活动，虽然在创意上有所欠缺，但总体还是中规中矩，比较注重对消费者的实际效果，用实实在在的让利去吸引消费者，方案也是来源于多次活动的总结，人员驾轻就熟，有利于落地执行。

　　(责编 赵志伟)