小家电中的贵族 高压蒸汽式咖啡机

　　北京中怡康时代市场研究有限公司 马楠

　　在宏观经济环境疲软，房地产市场调控的影响下，整个家电市场呈现出下滑态势，各品类均出现了销售同比下降的情况。然而，在这样的低迷的大背景下，有一些品类却表现不俗，成为家电市场中不可多得的亮点，电咖啡壶市场就是其中的亮点之一。

　　咖啡及咖啡文化。

　　在浅析电咖啡壶市场之前，我们先对咖啡及咖啡文化做一个简单的了解。

　　“咖啡”(Coffee)一词源自埃塞俄比亚的一个名叫卡法(kaffa)的小镇，在希腊语中“Kaweh”的意思是“力量与热情”。他与茶叶、可可并称为世界三大饮料，在西方国家极为盛行，且拥有着悠久的历史。

　　众所周知，中国是茶的故乡,也是茶文化的发源地，最初咖啡这个舶来品，只是得到了小众群体的青睐。然而，随着我国人民生活水平的日益提高，咖啡文化也渐渐渗入到百姓的生活中，尤其受到了年轻人、时尚界人士的追捧。如今，各式各样的咖啡饮品琳琅满目，其消费群体也在日益扩大，因此，电咖啡壶市场的快速增长也在情理之中。

　　数据来源：中怡康零售监测

　　根据中怡康对275个市县3386家门店零售监测数据显示，电咖啡壶市场2011年较2010年零售量同比下降17.3%，零售额上升19.3%;2012年1～9月与去年同期相比零售量下降7.3%，零售额上升16.5%(见图1)。尽管市场零售量规模在逐年萎缩，但零售额的高速持续增长无疑是令人惊喜的。

　　产品格局逐渐倾斜，高压蒸汽式咖啡机成焦点。

　　随着市场的不断发展，技术的不断进步，电咖啡壶产品也从原来比较单一的滴漏式电咖啡壶逐渐向多元化发展，如电摩卡咖啡壶和高压蒸汽式咖啡机等的出现。经过近两年的竞争与发展，传统的滴漏式电咖啡壶零售额市场份额由2010年的41.3%下降至2012年的32.1%。与之相反，高压蒸汽式咖啡机零售额份额由2010年的56.4%上升到2012年的67.0%(见图2)，占据了三分之二的零售额市场份额。从增速上看，高压蒸汽式咖啡机增速极快，零售额2011年同比增长41.1%，2012年1～9月同比增长24.0%(见图3)。在整个家电大环境如此疲惫的情况下，仍能保持逐年的高速增长态势实属不易。

　　数据来源：中怡康零售监测

　　数据来源：中怡康零售监测

　　从价格上看，电咖啡壶市场呈现高端化的态势。滴漏式电咖啡壶由2010年的342元/台上涨至2012年的466元/台，上涨幅度达36.3%;高压蒸汽式咖啡机由2010年的4047元/台上涨至2012年的5032元/台，上涨幅度达24.3%(见图4)。价格的上涨表明了消费者对产品的高端化需求，均价5000元以上的咖啡机毫无疑问的成为了小家电市场中的贵族产品。

　　数据来源：中怡康零售监测

　　生产企业与消费需求共促高压蒸汽式咖啡机发展。

　　随着我国消费者收入水平的日益提高和对咖啡文化的日益接受，消费者已经不仅满足于滴漏式咖啡壶产品了，他们希望能够制作出更多样式的咖啡饮品，并对咖啡的品质提出了更高的要求。因此，高压蒸汽式咖啡机自然而然受到了前所未有的青睐。

　　对于生产企业来说，抓住市场机遇是十分必要的，我们可以从前六大品牌的产品布局中看出端倪。德龙和优瑞一直专心致力于高压蒸汽式咖啡机的研发;美乐家和伊莱克斯延续着双管齐下的策略，并保持着高压蒸汽式咖啡机产品的比重;飞利浦由2010年的3.1%的高压蒸汽式咖啡机零售额占比调至了2012年的51.6%(见图5);雀巢旗下的奈斯派索于2011年登陆高压蒸汽式咖啡机市场，并取得了非常好的成绩。可以说，消费者与生产企业共同促进了高压蒸汽式咖啡机市场的快速增长。　　

　　数据来源：中怡康零售监测

　　高压蒸汽式咖啡机市场品牌竞争格局日益激烈。

　　随着高压蒸汽式咖啡机产品的不断发展及各生产企业投入力度的逐渐加大，整个高压蒸汽式咖啡机市场的品牌竞争格局也发生着微妙的变化。尤其是新品牌的加入，使得市场格局发生了质的改变。从竞争结果上看，德龙仍然一枝独秀，继续引领着高压蒸汽式咖啡机市场，2012年零售额市场份额高达54.4%，与2010年的54.9%基本持平。在市场竞争日益激烈的环境下仍能保持稳定的领先地位，十分难得。飞利浦凭借着对喜客的收购，成功进驻高压蒸汽式咖啡机市场，2012年零售额市场份额已经扩张到18.0%，位列市场第二，可以说是相当的成功。雀巢旗下奈斯派索于2011年登陆市场便取得了4.5%的零售额市场份额，2012年扩张到了7.1%，成为市场中绝对的生力军。与这些品牌相反，传统的一些品牌如ACA、美乐家、灿坤等都受到了不同程度的挤占(见图6)。随着咖啡领域的佼佼者的不断加入，我们有理由相信未来的高压蒸汽式咖啡机市场将会有更加广阔的发展空间。　　

　　数据来源：中怡康零售监测

　　市场机遇与威胁并存。

　　从数据上看，尽管市场呈现高速的扩张状态，但电咖啡壶市场仍然存在着很多不可回避的威胁与挑战。首先，中国是茶文化的发源地，以喝茶为主，作为舶来品的咖啡只是作为一种饮品供人们消费，受众群体还很小，需要咖啡文化的逐步渗透。其次，速溶咖啡对电咖啡壶市场的影响也非常大，更便捷更经济的速溶式咖啡对电咖啡壶市场的制约是非常明显的。如何使得消费者理解这其中的差异是非常重要的，当然这归根结底也是咖啡文化的问题。再次，较高的价格也严重制约着市场的发展，毕竟在当今以价格因素为主的市场中，高压蒸汽式电咖啡机更像是个奢侈品，似乎离百姓很远。

　　尽管高压蒸汽式咖啡机市场受着这样或那样的制约，但其始终保持着高速的增长却是一个不争的事实。高速增长表示着消费者对产品的需求与渴望，加之近期还会有利好政策出台，生产企业只要踏踏实实做好产品，努力提高产品品质，就一定会得到越来越多的消费者的青睐，这个小家电中的贵族产品一定会拥有更加广阔的发展空间。

　　(责编 邱麦平)