打通利益链实现销售飞跃

　　2012 年，家电产品在线上的 销售实现了160%的增长，快速发展的背后，在消费者用鼠标选择购物方式的同时，厂家和商家也都在大力地推动着电子商务的发展。在家电产品中，安装类家电产品的线上业务无疑是最为复杂的。因此，很多品牌都在摸索更符合市场规律和消费者需求的模式，以便将销售、安装、库存和物流等环节有效整合。而这一过程因为牵扯到多方的利益，其中的难度可想而知。近两年，我们也看到行业内方太、老板、帅康、华帝、百得都如火如荼的展开了线上销售。那么，线上销售的背后到底是怎样的情形呢?本期我们将华帝做电子商务的历程展现给行业，给读者以参考借鉴。

　　华帝股份营销总部电子商务中心总监蓝剑告诉记者，华帝在做电子商务的过程中，其实走过许多弯路。经过摸索，目前，华帝线上的销售采取直营加外包的双重模式，在例如京东这样的平台采取财务直营模式，在例如淘宝这样的平台采取外包的模式，让电子商务运营服务商来完成线上的销售延伸，所谓专业的人做专业的事情。关于安装服务，通过利益来管理，让线下经销商承担，并规定线下经销商如果要做线上零售，就一定要组建自己的电商团队。

　　在摸索中前进

　　2008年初，华帝正式组建电子商务团队，自建华帝B2C官方商城。自建平台，推广宣传是必不可少的工作，华帝一边推广，一边采用甩货的模式销仓，商城只负责接订单，发货和安装等环节均交给全国的经销商。也就是说华帝的官方商城只负责按照企业的标准零售价做前端的推广销售，后端的服务则由经销商负责。虽然当时销售不错，但结果是线下经销商利润空间趋于透明，抢占了一部分线下的潜在客户。于是，利益受到冲击的经销商拒绝为线上的销售做配送和安装，华帝此种模式以失败告终。

　　此时，蓝剑意识到，传统企业如果要想做好电子商务，就必须先解决线上线下的矛盾。为此，华帝召开了经销商大会，并说服经销商配合总公司做电子商务的配送服务。当时，经销商都表示愿意参与到线上销售的后端服务。

　　自建商城，需要巨额的推广费用来吸引流量，于是蓝剑决定先在淘宝上尝试，把精力投到做好用户服务上。2009年年中，华帝签约了一家专业的电子商务代运营商，全面负责天猫商城华帝旗舰店的运营，但仍然沿用了甩货的模式。2010年，淘宝推出聚划算。华帝在一次聚划算活动中实现了一天1000余台产品的销售业绩。但这场活动结束，最终实现配送安装的不足30%，有70%的订单被经销商直接忽略。此时经销商的“软反抗”无疑让华帝感到措手不及。根据淘宝网的规定，凡是无法按照约定正常配送发货，且到达一定比例的店铺，淘宝有权强行关闭。于是，华帝官方旗舰店被迫关闭。

　　线上线下的冲突问题，再次摆在安装类产品做电子商务的传统企业面前。蓝剑告诉记者，这时他才真正意识到，线上线下的冲突绝非简单的沟通就能解决的，必须通过平衡利益来解决。2011年7月，华帝开始调整和理顺华帝总部、线上线下经销商和消费者之间的关系。

　　在尝试中走向成功

　　1.专供机型有效解决产品冲突。

　　为了让线上线下产品区分开，华帝开发了网上专供机型，从研发源头就重视产品的专制定做。目前华帝有5%的产品只在线上销售，借助淘宝、京东、亚马逊、易购等平台型网站和供销型网站发布。而且这一比例正在逐渐增加。更为重要的是，华帝线上专供机型的利润比线下产品还高，这一举措有效的解决了线上线下的冲突。目前，线上专供产品可以占到华帝销售总额的7～8%。

　　目前，华帝在淘宝共有9家店，每个店年销售额在4000万元左右。旗舰店是由总部直接操作，功能只是派单和宣传品牌，销售的产品由专业电子商务经销商配送，并由线下的经销商提供安装和服务。其中，大型促销活动主要通过旗舰店带动。其它8家店由三个传统线下经销商通过组建新团队来运作。因为本来就是华帝的传统经销商，有资金实力，同时也具备服务和配送的能力。华帝总部给三家公司提供的线上产品也是有差异的，避免了相互之间的价格战。线上的营销手段与线下不同，线上的消费者比价是通过两个维度进行的，一个是本品牌线上线下产品的比价。但由于采取线上产品专供的模式，所以，线下找不到线上的产品。第二个维度是线上各品牌的比价，在线上，华帝与方太、老板比价，具备明显的价格优势。线上与线下是完全不一样的运营系统，包括网络品牌的营造，网络视觉效果等，形成了线上评价的几个方面，华帝线上产品的销售很快出现大幅增长。

　　2.激励政策，有效管控，让经销商积极参与到安装服务中去。

　　为了让线下经销商积极参与电子商务销售产品的安装服务，华帝决定给予线下经销商更好的政策支持。一般情况下，经销商为线下订单安装的费用是25元/次，华帝则将线上订单的安装费用提高至60元/次，同时设立了电子商务成长红利，对线下经销商进行高额的销售返利奖励。这些扶持政策让经销商逐渐意识到通过电子商务销售产品，不需要任何成本，只需要安装，并且安装还有较高的补贴。更为重要的是，同样的产品在线上销售，经销商的利润空间高，来自厂家的补助也高，所以经销商的积极性被调动了起来。

　　给重奖也给重罚，让利益来平衡市场。为了防止线上的窜货，华帝也制定了严格的处罚制度。一旦被总部发现窜货，第一单罚款10万元，第二单罚款15万元，如果同一经销商被发现三次窜货，就会被取消代理资格。为了提升消费者用户体验，一旦发现安装不及时、不符合标准的情况，经销商也会每次被罚款5000元。

　　烟灶作为耐用商品，同一客户的二次回购率不高，但是可以通过用户体验来进行口碑传播，影响身边的人购买。为了确保配送的及时方便，华帝专门在重庆、广州、北京、杭州设立三个线上专卖店，并设立专门的物流仓，以提高用户体验。

　　2012年，由于整个利益链被打通了，华帝的线上销售业绩上来了。2012年，成立不到两年的华帝新兴渠道部营业收入同比2011年增长了3.4倍。2013年，华帝线上销售的目标是比2012年再翻一倍。

　　3.销量规模决定效益，一定要重视速度营销。

　　华帝电子商务的营销规划为创意营销和速度营销两大营销手段。由于线上的营销属于被动销售，通常都是消费者有了购买意向后，有问题时才会去联系客服，而客服人员是没有办法主动接触消费者的。所以，线上销售一定要重视创意营销，也叫视觉营销，让产品、促销、品牌在线上的视觉表现能够吸引消费者，打造视觉粘性，粘住消费者，产生购买欲望。

　　还有一个要点就是一定要抓住速度营销。线下的速度很慢，全年的大型促销活动平均每周一次，一般可以做45次。但只要物流体系、财务体系、客户评价体系都跟上，线上营销的速度就可以很快。同理，只要企业生产和售后服务的反应速度跟上，那么电子商务的前方销售就没有任何问题。

　　4.让专业的人做专业的事情。

　　电子商务分为前端和后端，前端指网络创建、生产制造、产品策划、品牌搭建、促销策划等，具体工作如页面的优化，全年计划的策划执行，网络品牌的优化，以及促销活动策划执行等，同时也做电商的管控工作。后端有指物流配送，售后服务，活动执行、客服等，只要前后端搭配好，就可有效的实现速度营销。

　　电商人才的专业化程度高，贵在精。目前，华帝总部只做前端，电子商务部一共10多个人。而后端的人才数量在不断加大，如与京东、淘宝等对接的人才较多。术业有专攻，后端有大量专业的代理和运营公司，如流量公司、物流配送公司、视觉公司，企业如果自己组建这样的团队，需要培养，管理起来也有一定的困难。如客服的工作需要三班倒，且没有节假日。如果是自己公司做，就要做好考核管理。而采取外包的模式，让专业的公司做专业的事情，然后拿出一定比例的费用，成本会更低。

　　视觉创建要与专业的公司合作。专业公司的设计不但更加符合网民的需求，速度也非常快。华帝在视觉表现方面，2012年就做到了6000P。而一般的广告公司一年也就出60P。通常，促销活动的策划只需要一天时间，专业视觉设计公司根据线上销售短平快的特性，可以在活动方案公布之后的4个小时内，让视觉产品全部上线。这样，不到24小时，一个线上促销活动就诞生了。有了速度，有了视觉效果，线上销售就不是问题了。

　　方向成就未来

　　一款新产品在线下和线上上市，速度也是完全不同的。线下将产品研发生产出来后，首先需要把全国客户召集到总部开新品发布会，然后客户定货。客户提货回去后，再分销到二级经销商以及终端进行销售，同时配合全国的广告投放。所以，一个产品从上市到市场成熟至少需要一年的时间。而在线上，产品还没有生产出来之前，可以先在线上预热。生产出来之后，如广告投放、产品图片和介绍等都可以在一夜之间迅速铺开，一般仅需要一个月的时间。所以，2012年以来，华帝所有的产品，都是线上先做预热，线上的销售量做起来之后，再做线下销售。

　　据蓝剑介绍，目前，华帝在淘宝的家电品类销售中，排名第六。除了天猫、京东、亚马逊，华帝与其它B2C平台基本都有合作，且由华帝总部自己操作，直接配送到这些平台的大库中去。2012年，华帝来自线上渠道的销售已经占到10%，这个数字将会越来越大，按照国际的市场发展预测，应该占到企业30%的销售份额。

　　来自线上的费用越来越高，若完全依赖平台性网站就会失去话语权。未来，华帝仍然会建立自己的商城，而拥有自己品牌的商城则是大势所趋。在华帝，从公司总部到下面的经销商，大家一致认为，电子商务是改变企业未来的革命性的渠道，不是新兴渠道。简单的认为做电子商务就可以带来一定的销量，不做只是损失点销量的观点和心态，不但做不好，最终还可能失去这个渠道。做电子商务是个战略性的系统化工程，只有将前期的基础工程建设扎实，才可长成参天大树。