热水器市场暗流涌动

　　北京中怡康时代市场研究有限公司 徐衍广

　　2012年，中国家电市场受国民经济下行、商业地产销售低迷、消费需求透支等因素影响，步入寒冬。作为厨卫家电重要品类，与房地产市场紧密相连的热水器市场需求缩水。据北京中怡康时代市场研究有限公司测算，1～9月份，热水器市场的零售额同比增长速度由2011年的8.6%下降为2012年的3.2%，行业增速明显放缓。

　　同时，6月份燃气热水器列入节能惠民工程序列，这对热水器市场产品结构调整起到了积极的推动作用，下面就2012年热水器的市场表现做简要分析。

　　一、受宏观因素影响，热水器整体市场增速放缓，各品牌市场份额发生局部变动。

　　自2011年下半年开始，随着房地产调控政策效果的逐渐显现，与房地产紧密相连的家电行业在2012年进入寒冬，热水器市场也不能幸免，虽然其零售额保持了正增长，但前三季度累计零售量同比下降2.1个百分点，与2010年同期比较发现，零售额增长速度下降近20个百分点。

　　从图1可以看出，整体市场的增速从2010年的23.1%回落到2012年的3.2%。就2012年的零售额市场份额看，储水式电热水器市场份额增加到54.7%，燃气式热水器为43.1%，考虑到节能惠民政策对燃气热水器销量的刺激作用，预计第四季度燃气热水器市场份额将会有一定幅度的提升。

　　机遇常常伴随危机而生，在2012年市场增速放缓的情况下，各品牌通过调整产品布局寻求更大的市场份额。就热水器市场总体来看，品牌集中度提升，行业竞争进一步加剧。据中怡康零售监测显示，近三年来，热水器市场行业前十市场份额进一步增加，其中储水式电热水器市场份额集中度高于燃气式热水器，行业前三海尔、A.O.史密斯、美的的市场份额合计超过六成。单从市场份额的增长情况看，燃气式热水器中，海尔、A.O.史密斯、华帝等品牌市场份额增加明显，其中华帝增长明显，市场份额相较2011年增加1.5个百分点;储水式电热水器中，万家乐、惠而浦、万和、伊莱克斯等品牌市场份额增加明显，其中万家乐份额增加1个百分点，伊莱克斯2010年切入热水器市场，2012年竞争力明显提升，以2.3%的零售量市场份额进入行业前十。

　　二、燃气热水器市场节能惠民工程效果偏弱。

　　燃气热水器中标产品采用冷凝技术，相较于其他热水器节能效果显著，但从监测数据表现看，相对于彩电、冰箱、空调等品类，燃气式热水器中标产品的市场表现仍相对偏弱。从周度变化趋势看，在国庆三周期间，中标产品在燃气热水器市场的占比较前期有了7个百分点左右的提升。

　　据中怡康监测数据显示，燃气热水器主要受关注度价格段为1200～2400元，2400元以上受关注度不到30%。而在售中标产品中有65.2%的价格在2400元以上，节能惠民工程补贴额度为200～400元，很难在价格上取得推广优势。从节假日促销结果看，通过降价100～300元(中怡康周度零售监测)，再加上政府补贴金额可以达中端消费者的预期价位。因此接下来在燃气热水器推广上，价格因素或研发及工艺带来的成本因素是制约冷凝式热水器推广的主要障碍。

　　三、热水器市场新品投入同比略有下降，新技术产品投入比例上升。

　　对于家电产品而言，随着消费者对不同特点产品所表现出的关注度高低，企业一般会通过控制新品及新技术产品的投入力度，来实现市场合理的产品布局。自2011年下半年，热水器市场的高速增长放缓，企业在新品投入方面做了针对性调整，其中储水式电热水器的新品投入同比去年下降21.1%，燃气式热水器同比下降7.7%。从今年的市场表现看，受安全性能等方面因素的影响，即热式电热水器仍属于小众市场。

　　在新技术产品投入方面，燃气式热水器使用冷凝技术，因今年首次列入节能补贴范围，新品投入将会增加。从1～9月份的监测数据看，冷凝式燃气热水器新品共33款，占燃气热水器新品总数的12%，相比2011年的8.7%有明显提升，预计2013年其占比将有进一步的提升。对即热式电热水器而言，预即混合技术的投入也相对提升，这从技术层面拓宽了产品消费群体，为即热式电热水器的推广提供产品基础。从2012年1～9月份的监测数据看，预即混合电热水器新品共23款，占即热式电热水器新品总数的12.6%，相比2011年的9.1%提升明显。

　　四、2012年热水器市场全年增速下滑，2013年预计市场前景向好。

　　据中怡康研究数据显示，自2012年第二季度开始，热水器市场进入市场复苏阶段，同比增长3.6%，第三季度同比增长10.3%，释放出市场向好信号，由于到第四季度，住房装修进入淡季，因此，同比增长出现一定程度回落。第四季度零售额为99亿元、同比下降0.3%，全年市场零售额为366亿元、同比增长2.1%，相比2011全年增长幅度下降4个百分点。从2012年下半年开始，家电整体市场向好信号释放明显，预计2013年热水器市场增长率将会出现较大幅回升。据中怡康研究数据显示，2013全年热水器市场零售量为2,631万台、零售额为390亿元，量、额同比增长分别为3.2%、6.6%，其中燃气热水器零售量、零售额分别为1,108万台、174亿元，同比增长分别为6.2%、10.3%，储水式电热水器零售量、零售额分别为1,484万台、209亿元，同比增长分别为1.7%、4.9%。燃气式热水器增幅将大于储水式电热水器。 (责编 邱麦平)