思路转到线上 融合尚待时日

　　随着苏宁的更名，将传统家电零售商的经营带入“云端”，线上线下的融合似乎已然是迫在眉捷。之前，苏宁的业务重心是在线下，企业的精神重心也在线下。改名为云商代表着苏宁精神的改变，是企业精神层面向线上转移，意味着苏宁要用互联网的精神做零售。

　　但对于以线下业务为主的家电零售商来讲，线上与线下的融合还需要一个漫长的过程。过去两年，很多传统家电零售商都已经以各种形式进入到电商领域的竞争中，大部分企业也认为自己拥有供应链及物流配送服务，是做线上销售的优势，但实际上在电子商务领域的发展并不如预期的顺利，很重要的影响因素之一就在于企业的大脑还没有真正实现围绕着互联网时代的经营理念在参与竞争。

　　和传统的家电零售经营相比，电子商务领域的竞争力主要体现在两方面，一是基于数据层面的底层系统架构，二是对前端的消费人群消费习惯把握的团队。这两点始终是线上零售业务竞争最关键的要素。

　　通俗的讲，传统的家电零售商相当于陆军，而淘宝和京东则是空军。所以目前的零售商商有不少坦克，但没有飞机，空降机数量也不够，更缺乏优秀的驾驶员。上线以后，流量的成本非常高，增长的速度也是不尽人意，很容易就被电商企业PK掉。原因就是京东和天猫这两个“黑洞”具有巨大的流量吸引能力，后来者想钻到黑洞里面把用户拽出来，难度非常大。

　　目前电商公司吸引一个新顾客的流量成本是400元/人，而且是一天比一天高。即便是苏宁如此高额的投入也同样无法避免流量的黑洞。在2012年双“11”促销活动中，苏宁投入巨额的广告，的确是把线下的消费者带到了线上，但入口却被淘宝所覆盖，造成企业的流量成本非常之高。

　　其实，电子商务企业是一个技术性的企业，例如，我们从企业对外发言的声音中也可看出，天猫的老总在对外的谈话当中，并不是讲天猫销售量多少，销售额有多少，人均成本是多少等等，他所讲的大部分是企业的底层架构是怎么做的，天猫的系统建设怎么建，是怎么做好顾客体验的，顾客体验当中哪些路径应该改变等。与传统家电零售商做电子商务完全是两种思路。而传统家电零售商在做电子商务时，老总们对外讲话时，谈的多是企业今年的销售规模，与供应商的合作等等。

　　所以，传统企业做电子商务，真正能够做好线上线下的融合，首先要转变的就是思想。这也是为什么苏宁要改为云商，是要把企业的精神重心转到线上，让企业的大脑转成空军的思维，只有先将思维转到线上，经营才能一步一步转到线上。

　　另外，还有一个很重要的问题，即传统家电零售商对于电子商务本身的理解，不能再停留在供应链为王的阶段。从发展的趋势来看，供应链的整合能力和整合深度不会是电子商务的核心竞争力，电商的核心竞争力是在流量的争取上。即对前端流量的把握能力，以及流量进入以后的路径习惯、购物的体验等把握能力。这看似简单，却不易被模仿，需要一个长期的积累过程。

　　再有，电子商务的前台体验及后台系统订单处理的搭建也与传统零售业不同。传统零售业务是由多个门店组成，每个门店都有自己的收银系统，企业是从上到下的管理流程。而线上业务只有一个平台，从前端发起，后端支持，订单的处理效率与线下业务是两个不同的系统。做好线上线下的融合，原有零售系统的能力也要围绕线上零售系统业务流程进行改建，最后把消费的数据全部沉淀到系统中，这同样需要足够的时间。

　　而且，传统零售商在利用互联网进行营销上与电商企业也尚存有差距，例如，马云、刘强东等在微博上的发声能力远远要高于传统家电零售商的老总们。

　　与电商企业相比，传统零售商的起步本身就晚，不仅仅需要技术与硬件设施，无论是运营的经验，还是业务团队，都还缺乏经验积累。因此，在线上与线下的融合大趋势下，企业不能操之过急，否则就会如同诺基亚最早提出“智能手机”的概念，但今天智能手机的霸主却是苹果、三星一样。