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品牌建设 渠道先行

2013-06-06 10:51 来源:《现代家电》 [收藏]

  对于新介入净水行业的企业来讲,初涉市场需要做足哪些准备工作,如何依托集团公司原有的优势进行市场前期的拓展,并且赢得较为稳定的代理商客户群的长久合作,要想夯实市场基础,首先需要以质量稳定可靠的产品为基石。

  在2013年净水展的第一站——北京春季净水展上,越来越多的家用净水产品将品类集中在RO机产品并进行展示。我们同样将家用产品聚焦在RO机上,并以管线机、壁挂机为辅助产品,作为产品线的有益补充。

  掌握核心技术,增强话语权。

  2010年4月,凯锐净水开始介入国内的家用净水市场,在前期的市场调研中发现很多国内净水企业目前都是在改动外型模具的基础上进行新品研制,净水产品的核心技术始终没有得到太大突破,而净水行业要想得到真正长远的发展,核心技术的掌握是关键。正如一些家电企业倡导的“中国芯”、“掌握核心科技”,净水企业真正的做到自主自强,强化自身的竞争力和话语权,确实需要掌握能够立足于行业的核心技术。

  目前,反渗透膜生产技术由我们自己掌握。这项技术掌握的好处在于,第一,能够降低生产成本,并且最大限度的让利于代理商,让利于终端,支持市场;第二,对产品性能做到心中有数,更方便后期的改进、完善和更新,更重要的是能够与售后相匹配。

  找准定位,给代理商预留更多操作空间。

  前期,在区域市场拓展和品牌定位上,要找准契合点。因品牌定位于中端,所以市场拓展重点集中在二三线城市。随着居民对饮用水健康的关注,伴随着净水十多年的推广,虽然很多消费者具备消费意识和消费能力,但只有大众能消费得起的产品才能得到普及和推广。

  从代理商层面来讲,之所以选择定位中端,是从市场推广和利润分配角度考虑,我们给代理商的指导政策是既要“多销”,还要实现代理商的“盈利”。

  目前,家电行业的利润空间已经被压缩的十分有限,很多代理商纷纷将品类的扩充作为一种转型获利的探索,而看好净水行业的利润空间。因此,我们会预留出更多的利润空间,以便于代理商更灵活的操作市场。

  扶持代理商进行前期推广,批发走量,工程获利。

  产品推向市场两年多的时间里,我们在河南、河北、四川和山东地区搭建了比较完善的销售网络,并出台了配合代理商在当地市场推广的扶持政策。除了常规的统一门头、促销、召开经销商会等方式之外,我们主要有两种营销模式,吸引优秀代理商的加盟。

  例如,代理范围以区域划分,在某个区域与代理商签订总代理协议,并指导代理商建立分销渠道,以区域为单位进行铺货,给总代预留出40%~50%的毛利空间,分销价格由其自主掌握,这样自由度比较大,与总代的合作也较为稳定。

  另外一种市场指导政策是鼓励代理商做净水工程。代理商做工程不需要产品的实际介入,只提供稳定的工程信息反馈给工厂,发货、配送、安装以及售后等由公司负责,工程结款后再给予代理商后期返点,从而鼓励代理商运作工程的积极性。

  目前代理商做卖场压力很大,新品牌进入卖场虽然可以短时间内提升品牌知名度,但如果不能保证代理利益,那么会影响合作的稳定性和长久性。采取这两种方式进行区域市场的外缘拓展,可以逐渐渗透城市中心,同时大批量的采购来实现,还可以保证双方的利润,而且能够在此范围内最大限度的实现品牌推广。

  前期,我们发展的四个区域市场业绩较为理想,湖北、湖南、广东和广西是我们接下来开发和推广的重点区域。

  对于品牌度较弱但产品质量稳定的企业来讲,OEM业务也是维系先期发展的一种方式,因为有反渗透膜制作技术为基础,采购价格上也有优势,也与一部分达成合作意向的企业构成这部分业务的稳定伙伴。在采购配件上,企业可以采用“因地制宜”的方式,找到最适合自己的采购基地,基本在配件的集中产地进行配采更有利于降低采购成本,例如,不锈钢材质配件多集中在广州地区采购,而塑料配件则大多在长三角地区采买。

  对于初进入家用净水市场的企业来讲,可以采用多种方式和途径增加出货量,增加品牌在终端的曝光率,但是一定要以产品和双方共同盈利为合作基础进行渠道建设,因为在品牌建设初期,搭建有效的出货渠道才是最重要的。 (责编 白洋)

网站编辑:白洋
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