郑州净水市场 在竞争中成长

　　郑州，是河南省的省会，中部重要中心城市。现辖6个市辖区，代管5个县级市、1个县，另设省级新区郑州新区、1个国家级高新技术产业开发区、1个国家级经济技术开发区、1个国家级综合保税区。2013年郑州市区户籍人口490万，全市常住人口1010万。

　　郑州境内有大小河流124条，分属于黄河和淮河两大水系。黄河是郑州市主要的生活用水水源地，水质硬，易结垢，TDS值在340～480。周边城镇以地下水为主，硬度更高，有时TDS值高达1000。加上郑州新区的工厂缺乏污水处理，因此，净水器进入郑州市场时间较长，消费者对净水器的接触也较早。笔者早在10多年前在郑州工作时，单位就装了纯水机。

　　市场概况

　　市场处于成长期，增长速度明显。

　　郑州的外来人口较多，这部分消费群体经过前期的奋斗，提升生活品质的意愿明显。随着近两年水污染信息的冲击，消费者对净水设备的认知度越来越高。2008年，郑州市的净水市场开始启动，近两年，随着水污染事件的频繁出现，消费者开始主动了解并购买净水器。2013年，郑州市场净水器的发展态势较2012年提升明显。

　　目前，净水市场处于成长期，郑州市净水器的百户拥有率在3%左右。由于市场基数低，增长非常明显。2012年相对2011年的增长率达20%。预计2013年净水器的增长率可达40%。

　　消费者选购以纯水机为主。

　　在郑州，消费者通常将净水器所制的饮用水分为纯水和矿物质水，但由于河南的水质硬，消费者在选择产品时，虽然想保留矿物质，但又不想看到水垢。因此，整体上，郑州市消费者对纯水的认知度较高，市场以纯水机销售为主。

　　整体上来看，RO纯水机在郑州市场的占比达70%左右，超滤机占市场份额的20%，其它的10%被纳滤等其它产品瓜分。

　　品牌众多，呈现群雄逐鹿的竞争态势。

　　目前郑州市场的净水器品牌很多，是群雄逐鹿的市场状况。虽然在市区看到的只有几十个品牌，而主流终端卖场常见的只有十多个，但更多的品牌都涌向周边郊县的渠道市场。因此，粗略统计，整个郑州市场有200个左右净水器品牌。虽然品牌众多，但在郑州的终端经常看到的品牌也只有沁园、安吉尔、美的、立升、怡口、A.O.史密斯等。

　　净水产品销售和推广渠道呈现多元化之势。

　　净水器作为一个新兴的产品，既不完全属于家电类产品，也不完全属于建材类产品，相比其它生活必需品，虽然消费认知度也在不断的提高。因此，目前郑州市净水器的销售和推广渠道呈现多元化之态，既有来自终端的销售，也有各式各样的户外推广，小区推广，同时还伴有会议营销等手段，以提高消费者对饮用水健康的认知。品牌格局

　　郑州市终端经常看到的净水器品牌有安吉尔、沁园、美的、立升、三达、怡口、A.O.史密斯、爱惠浦、汉斯希尔、3M、泉来、奔腾、康丽根、凯优、格力等等。其中，安吉尔、美的、沁园进入郑州市场较早，品牌基础好。从整个河南省来看，沁园占据第一的位置，美的排名第二，工程团购也基本集中在沁园和美的两个品牌。终端占比在前几位的品牌主要是沁园、美的、安吉尔和A.O.史密斯，其余的品牌份额较小。其中，工程团购的销售是隐性的，部分市场不容易统计到。

　　沁园：沁园在河南市场最初由分公司操作，后来改为代理商制模式。沁园净水器与饮水机是分开操作的，虽然毛利较高，但由于目前净水设备销量较小，不利于经销商平衡收益。

　　沁园在郑州市场基础较好，终端进驻率高，目前，传统家电连锁国美、苏宁等进店率可达80%，大商等地方性卖场的进店率也可以达到70%以上。同时，沁园对各大企事业单位的工程团购跟进到位，如与医院、政府等合作，对品牌的宣传和提升起到了积极的推动作用。2013年沁园市场开发的重点是郊县市场。

　　安吉尔：是较早生产净水器的公司，产品定位大众。在饮水机行业占了先机，这些年安吉尔净水设备的市场占有率一般稳定在20%左右。安吉尔在河南市场一直采用大代理制经营模式，通过积极发展分销商，很好的实现了渠道下沉。

　　由于品牌在郑州市场有历史沉淀，因此安吉尔在终端的进店率较高，基本所有的连锁卖场及地方性卖场安吉尔都会跟进。由于公司重视培训，终端导购人员专业水平高，在终端的推广和销售上较有优势。安吉尔还在家电市场、建材城也设有专卖店，网点较为完善。依靠饮水机市场的良好基础和传统完善的网点，安吉尔净水设备近几年销售较好。

　　借助较好的品牌基础和人脉关系，安吉尔在小区工程上有一定优势，如直饮水社区的工程，提前预埋管道，使整个小区都配有安吉尔的净水产品。安吉尔重视分销系统的建立，经常对经销商、业务人员和导购人员进行培训。因此，周边各郊县市场的开发也走在了前面。2012年，安吉尔在郑州的市场销售规模同比增幅高达50%。

　　美的：美的净水器从2008年进入郑州市场，采取总代加县代的模式。美的品牌渠道基础较好，网点完善，因此净水器有现成的渠道可供借用。2013年，经过整合和调整后的美的，在河南市场开始发力，目标是要做到占有率第一。相信借助较好的品牌和市场操作基础，美的未来在郑州的竞争力更为明显。

　　立升：立升是超滤机的代表品牌，在红星美凯龙和居然之家等建材系统销售较好。此外，作为品牌形象宣传的窗口，立升也有选择性的进了国美、苏宁、五星、永乐等卖场。但由于郑州市的水质硬，超滤机还不是很适合终端饮用水市场。因此，作为预处理的超滤机为代表的立升，主攻商用市场，以中央管道机作为前置过滤。随着消费者对健康饮水概念的进一步认知和提高，预计未来几年中央超滤机作为前期预处理将会有较大的市场机遇，因为就像人的胃和肝肾的 功能一样，各级处理效果和功能是不同的。

　　A.O.史密斯：虽然A.O.史密斯的净水产品起步较晚，但由于定位高，对净水产品的重视程度高，终端形象良好，使得A.O.史密斯的净水器在郑州的增长较快。更为重要的是，A.O.史密斯净水器在终端与其热水器产品放在一个厅中，而其它品牌主要放在小家电和厨卫区域。因此消费者在装修选购热水器时，顺便就接触到了A.O.史密斯净水器产品。净水器和热水器均属于安装类的产品，A.O.史密斯凭借良好的品牌形象，以热水器带动销售，加上专业的品牌形象，及专业的售后服务使得高端消费者选购较多，使得A.O.史密斯市场上升较快。

　　怡口：怡口是世界上首台家用软水机的发明者。目前怡口在中国没有生产线，只是进口机器配件组装，更换包装，配上中文说明书，目前6系列软水机是在中国组装的，其它的产品均为进口。

　　由于软水机是前置系统设备，因此怡口在郑州的主要在大型建材家居卖场开专营店销售，但因为对经销商的区域保护政策很强，怡口的高价位策略得到了保护。

　　爱惠浦：美国爱惠浦净水机EVERPURE被美国卫生协会NSF评定为“第一级生饮用水设备”。爱惠浦公司拥有多项科技专利，产品畅销世界120多个国家和地区。爱惠浦在郑州当地大型家电卖场、路边店铺、网络等渠道都有销售。

　　在郑州，爱惠浦主要与红星美凯龙、居然之家等建材通路合作较多，也开展网上销售，通过品牌的专业性赢得部分消费者。但由于在终端出样的限制，使得市场销售不是很理想。