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主动出击 抢占市场

2013-07-03 13:46 来源:《现代家电》 作者:连晓卫 [收藏]

  济南重鲈经贸有限公司是A.O.史密斯的代理商,两年前,A.O.史密斯净水系列产品开始在济南上市销售,当时济南市场中已经汇集了众多的中外净水品牌,作为后进入者,他们只用了短短两年时间,销量就跃居市场第一位,今年与去年同期相比,净水产品销售依然保持了超过百分之百的增长率,领先的优势还在加大。该公司总经理王轶认为,市场是做出来的,对于新品类的推广更要积极主动,想方设法去提升销售,市场就会越做越顺。

  做好净水产品的销售,要先强化销售人员的信心。

  为了解净水产品在当地市场的销售状况,测试消费者对净水产品的接受度如何,A.O.史密斯净水产品在当地还没有上柜销售之前,王总就从网上下载了产品的图片,组织公司员工选择一部分购买过热水器的老客户做回访,介绍A.O.史密斯的净水器,做产品的预售工作。当时预售的情况还不错,一共预售出200多台净水器。所以,王总对净水器上市后的销售也充满信心,但当产品真正开始上柜销售以后,却发现在终端反而卖不动了。分析各种因素之后,发现主要原因是销售人员在给顾客讲解净水产品时,没有信心,没有底气。

  消费者对一个品牌产品的认可是建立在高度信心基础之上的,所以,做好净水电器的销售,首先就是要解决销售人员自己对产品的认知和信任问题,这样才能够让消费者信任。如果销售人员自己都对净水电器没有信心,怎么可能说服消费者?针对这种 状况,王总一方面是在所有的A.O.史密斯专卖店中都安装实体机,做产品体验。另一方面,还发布了一条政策,公司所有的员工都可以按成本价购买一台A.O.史密斯净水器,如果员工认为一次性付款压力较大,可以在6个月内分期付款,充分调动公司员工体验产品的积极性,让他们切实体会到产品的好处。这一措施实行两个月以后,因为有了对产品的切身体会,销售人员对净水器产品的信心得到极大的提升,他们在给顾客讲产品时,能够讲得很透彻,也很真实,销量上提升非常明显。

  借助既有优势,快速启动终端销售。

  一个新的品类肯定有产品自身的特色,所以,作为代理商需要深入了解产品的特点,找出有针对性的销售方法。净水市场还是一个新兴市场,很多品牌没有实力进入终端,多是通过小区直销、网络营销等进行销售,所以,重视终端建设的品牌并不是很多。相比其他外资净水器品牌,如3M、爱惠浦等,虽然他们进入当地市场的时间更早,但他们没有A.O.史密斯这样强大的终端影响力。因此,王总认为,做好净水电器的销售,就要充分利用好自身在零售终端的优势,强化终端建设,快速启动市场。

  一方面是在终端陈列、人员培训等加大投入,另一方面,王总认为,由于大部分消费者对净水产品都不是很了解,单凭销售人员讲解会过于理论,还是要让消费者对产品的好处有实际的体验。为此,王总开发出一套用于净水器终端演示的专业工具,在当地所有的零售终端都设置了一个免费饮水站。免费饮水站包括进水箱和废水箱,采用玻璃箱体设计,让消费者能够很直观地看到净水电器的工作情况及对水的净化过程,净化后的水质与自来水做比较,同时又将净水器更换下的滤芯放在水站上方,可以很直观地看到水质中的污染状况,教育消费者。水站在专卖店中的安装比较简单,可直接接入自来水进行展示,在苏宁、国美这样的零售卖场中,不具备接自来水的条件,就由销售人员事先将自来水储存到进水箱中,通过水泵将水压入净水器当中做演示。在卖场中,醒目的免费饮水站,不仅为终端销售提供了助力,也更加突出了品牌形象,给消费者留下深刻映象。

  


设于零售终端的免费饮水站

  发挥专卖店特点,做好连带销售。

  专卖店是净水电器非常重要的销售渠道,而且专卖店与终端卖场的销售模式不同,终端卖场是多个品牌间的竞争,导购员能够给顾客介绍产品的时间比较短,销售人员要在短期内讲到核心的内容。而在专卖店中,产品的展示齐全,销售人员接待顾客的时间比较长,有充裕的时间为顾客去介绍产品,各种演示也能做得比较到位。并且,专卖店还具备主动营销的能力,可以走出去做各种各样推广活动。例如,王总要求专卖店的员工要在各行业中广交朋友,多渠道收集信息,针对装修用户做产品的推广等。

  A.O.史密斯的专卖店中是全品类产品销售,当顾客到专卖店购买产品时,销售人员要有技巧的把所有的产品向消费者进行推荐。但毕竟净水电器是后增加的品类,为了推动销售,王总对专卖店的考核机制进行了调整,要求业务人员进行连带销售。最初的考核任务是每销售100台热水器要有15台净水电器的连带销售,后来提高到20台净水器的连带销售。现在,专卖店中每卖100台热水器连带净水产品的销售已经超过30多台。由于A.O.史密斯热水器在济南市场的消费者认可度非常高,通过连带销售的效果比较好,因此使净水器的销量得以快速提升,并且专卖店中净水电器的消费结构已经开始好于零售终端。

  目前,专卖店中净水器单机销售已经步入正轨,王总又对专卖店提出新的要求。A.O.史密斯的净水产品线比较丰富,包括软水、各种净水器等,可以极大改善家庭用水状况。而购买A.O.史密斯热水器的客户群相对比较高端,这些客户都是净水器优质的资源。所以,今年王总要进一步发挥专卖店的优势,在专卖店中设立全屋净水的体验中心,做好深度客户需求挖潜,选择重点客户推荐全屋净水解决方案,从销售产品向销售家庭净水解决方案提升,以进一步推动整体净水产品的销售。另外,商用净水市场也是一个很有潜力的市场,正在作为一个课题在进行专项研究评估。

  王总认为,从这两年A.O.史密斯净水产品的销售情况来看,从2012年下半年开始,消费者对净水电器的接受度已经明显提高,代理商可发展的空间非常大。但前提是要选择好品牌,代理商还要在本区域建设好品牌。例如,A.O.史密斯的代理商品牌意识比较强,在区域市场中也非常重视品牌的建设,所以,在济南一提起A.O.史密斯,消费者都知道。但品牌优势并不仅仅是知名度,是产品的销售价格,其背后由很多细节的支撑,包括对售后服务的跟踪回访,对客户满意度的要求等,这些都是代理商做好产品销售的有力支撑点。特别是净水器这样的产品,给顾客安装完之后,只是完成了销售的过程,服务才刚刚开始。市场中也有一些外资净水品牌,产品不错,但后续的售后服务跟不上。例如,在给顾客安装完净水器之后,A.O.史密斯给顾客留的都是工厂售后服务中心的电话。而很多品牌给顾客的都是经销商的售后电话,甚至是个人的手机号码。如果是高端用户,肯定会对这样的品牌产生怀疑。因此,做好净水电器的销售,也离不开工厂本身的服务支持,这样才能够体现出高端品牌的高品质服务。

网站编辑:赵萌    杂志编辑:连小卫
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