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用活小区直销 以服务带销售

2013-07-03 14:17 来源:《现代家电》 作者:吕靖 [收藏]

  在宜昌,净水器产品上市之前,桶装水的普及程度较高,说明消费者对饮用水还是比较重视的。因此,相比较而言,净水器的推广相对比较容易。目前,在宜昌,净水器的普及率在10%左右,客户认同率较高。消费教育引导期已经过去,已经不再需要去花时间说服消费者购买净水器,只是需要帮消费者策划购买一个什么样的净水器。

  但由于净水行业进入门槛较低,目前在宜昌有三、四十个品牌,在网上能找到的品牌,在宜昌都有销售,但也是一个前仆后继的过程。一线的品牌基本都开设有专卖店,非主流的品牌则会选择小区直销等模式进行销售。直销仍然是这个行业最重要的营销模式,我们也不断的向优秀直销公司学习他们的营销方式,如会议营销模式等。

  安吉尔在宜昌扎根较早,最早的时候,我们就做过安吉尔饮水机,品牌占有率较高,客户规模较大。等到做净水系列产品时,由于较好的品牌基础,较大的客户规模,以及较高的产品认知度,多年经营的营销网络,以及对当地风土人情和各个层面人脉把握的优势,使得市场开拓工作相对比较容易。

  2008年,消费者对净水器产品的认可度不是很高,那时主要靠小区直销去开发市场。我们甚至把样机搬到小区做直销,用最原始的方法做专卖店的推广和销售。从5月份开业,到2008年年底,提货额达20万元。虽然,工厂对专卖店装修上有费用核报,在店员服装等基本工具上也都有配备,但专卖店自身仍然没有很好的实现赢利。

  从2008年到现在,我们发现购买净水器的客户群体仍以新装修业主为主。在客户装修期间,消费者认可这个产品,但对于已经装修好的房子,消费者也会认为再去走水路和电路相对比较麻烦。因此,产品的推广对象主要定位于装修新房的消费者。在宜昌,消费者选购净水器,通常会将直饮机和厨下净水器整套选购,仅购买厨下净水器而不买直饮机的较少,这是与其它地方消费理念的不同。

  净水器产品比较特殊,既不完全属于建材产品,也不完全属于家电产品。放在建材市场,很多消费者不认识这个产品,而放在家电终端卖场里,消费者同样也不知为何物。2003年,一个净水品牌曾经在宜昌的一家卖场上了专柜,但6个月的时间只销售了一台机器,后来只好撤掉。不像饮水机产品,通过卖场、专卖店等传统的销售模式,就可以将产品销售出去,效果还不错。但净水产品,产品复杂程度要远远大于饮水机,需要经销商不断的去推广。

  在宣传推广上,我们基本上什么方法都用过,如报广、报纸夹页、电视飞字广告、小区横幅、喷绘等,但是由于净水器购买群体基本上定位于新购房的消费者,需要预埋管道。因此,最行之有效的方式还是小区推广。当然,其它的推广也需要做,且必不可少,虽然看不到直接的销售业绩,但对品牌宣传和推广是有益的。宣传推广上,只有多管齐下,方能保持和提升市场占有率。所以,我们每年都在坚持做其它方面的推广宣传,且会根据情况,向工厂提出申请,从而获得工厂推广费用的支持。

  做小区推广时,我们首先到小区,与客户沟通,传播直饮水的概念,在客户认同且有一定购买欲望的前提下,免费帮客户预埋管道。做完这步之后,通常顾客就会到店里了解,我们会通过演示,让消费者进一步感受产品的功能。接着,业务人员再进一步跟进,在合适的时机举办一场会议营销,最终以团购价格让利客户。

  宜昌的饮用水本身水质还不错,最大的问题就是管道陈旧产生的余氯,因此我们通过滴入试剂,使水变成黄色,然后把菜放进水里,或者用这样的水淘米,就会出现黄色被大米和菜吸收的情况。通过这个演示向消费者说明水里的漂白粉特别容易被食物吸收,并被我们吃掉。另外一个演示,就是水的硬度,这个用TDS笔, 可以很直观的比较出来,重点是要向消费者讲清楚硬度高的水会导致结石病。

  除了小区推广,还有一个宣传窗口就是来自客户的口碑宣传,客户用了以后,在后期的服务过程中,我们会定期检测水质,定期清洗,将滤芯拿给客户看,让客户通过眼见为实,来感受水质的污染。通常,一旦客户用了,就会感觉这个产品非常的好,自然而然的就会通过健康饮水去做推广宣传。这就需要积累客户。

  从开始进入这个行业,我们就坚持每半年上门为客户做一次清洗保养,在清洗过程中,把滤芯拿给客户看,如果滤芯污染很严重的话,我们就会建议客户更换,如果不严重,我们也会客观的告诉客户,等多长时间以后再换。更为重要的是,我们第一次滤芯更换是免费的,通过免费的服务让消费者建立起换滤芯的意识。其实滤芯的更换也需要消费者的认知支持,那么就需要和消费者讲清楚到底多长时间,什么情况下需要更换。好在现在很多产品,根据水流量,加设了一个滤芯更换提醒功能,以量化的概念,让机器自动提醒客户去更换,这种方式消费者更容易接受。

  在做服务的过程中,我们发现案例式营销的效果较好。我们去客户家里做保养时,会将换下来的滤芯,以及客户的评价都建立档案。我们有一个客户意见薄,在安装或者保养完毕时,让客户评价的同时,留下客户的意见供其他客户参考。这样的服务需要一个服务队伍,我们目前有3个工程师,1个接线员,这3个售后服务人员与安装人员是完全分开的。

  4个人的成本,再加上办公费用,平均每个月在1.3~1.5万元。所以,虽然我们已经有了8000个客户,但售后服务仍然谈不上赚钱,仅能实现盈亏平衡,要实现赢利,还需要客户规模的进一步扩大。因为有持续的不间断的售后服务,从而让客户信任安吉尔品牌,也信任我们这个经销商。我们的目的就是8000个用户用其切身的体会帮我们做推广,开拓市场。随着规模的扩大,肯定是可以实现赢利的。

  除了专卖店销售渠道,我们在终端卖场也设有专柜,并在小区建设有推广站,同时,与其它异业渠道也展开了各种模式的合作。为了抓住网上消费者,进一步提高品牌知名度,还会利用当地的网销渠道,同时还会免费送上我们的售后。此外,我们还在宜昌建设一个团购网,在网站上放有管道预埋、更换滤芯的照片,以及客户评价等,通过案例增强客户的信任感,起到宣传推广的作用。如果客户倾向于网上购买的话,也可以通过我们的网站购买。

  目前,净水器行业还处于发展的过程,利润相对其它行业也偏高,随着市场的普及,利润会下降,当利润空间不足以支撑正常的费用时,就会不断有品牌退出市场。就像以前的饮水机市场一样,出现一个洗牌的过程。在群雄逐鹿的现阶段,贵在根据产品的特点做好推广,提升销售规模和品牌口碑,让消费者对品牌建立起忠诚度。

网站编辑:赵萌    杂志编辑:邱麦平
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