同价与直营的博弈

　　苏宁线上线下融合是从同价开始的，但线上线下的采购成本差异巨大，是很多品牌暂时撤柜的主要因素。

　　一直以来，苏宁与品牌合作的方式分为三种，一种是完全的品牌直营，即苏宁与品牌总部直接签订代销服务协议，各区域分公司予以服务和营销的配合。一般冰洗、彩电等大家电品牌采取此种合作模式;第二种是经销，主要是一些有话语权的大品牌，如苹果等，苏宁要现款采购获得销售权;第三种，苏宁与品牌签署框架协议，但具体的服务执行由品牌的代理商负责。大多数小家电和安装类电器均属于此种合作模式。因此，此次受影响最大的就是需要代理商配合的品牌。

　　以生活电器和小家电为例，一方面京东、易迅等B2C平台都在亏损经营，另一方面品牌在各个B2C平台的业务也是入不敷出，经销商虽然微利，但B2C平台的退换货比例非常高，经销商要有能力消化退回来的坏损商品。因此，品牌解决线上线下价格差的唯一办法就是针对B2C平台直营。与厂家直营一直以来是零售商都在倡导的合作方式，通过B2C平台的直营实现线上线下融合，这可能是云商的最终目的。

 图：直营将对那些代理制体系产生巨大影响

　　抛开渠道模式，目前品牌直营B2C平台的障碍有两个：一是信用成本问题，主要包括坏账损失和账期等。二是厂家电子商务运营方面的专业度不够。虽然，这些因素看来解决的难度不大，但是也需要品牌的战略决策和时间。

　　很多人喜欢用国外电子商务的趋势来预测中国市场的电子商务，其实这是不客观的。在美国，B2C平台的市场占比很小，而且，无论是线上还是线下都已经实现了融合。且国外的品牌商自有平台很强大。以苹果为例，苹果官网的销售占比已经超过了10%。而中国市场任何一个的品牌官网销售都可以忽略不计。这其中有很大程度是因为信用问题和品牌的实力问题。消费者不相信品牌的官网，但是会相信B2C平台。在这样的市场环境下，品牌商自己打造官网发展电商的难度就更大了，B2C平台也就会更强大。

　　电子商务的发展是不可阻挡的，线上线下的融合将是零售商转型的必然。线下突出自己的体验优势，保持零售商的投入产出的平衡，线上做出新的盈利模式，最终实现线下线上的和谐发展，共同促进。

　　现在的零售市场瞬息万变，三年前还是家电连锁的天下，转眼间，B2C就风生水起。那么，三年以后，到底谁说了算，都是很难预测的事情。有的人认为，京东和天猫才是真正的互联网公司，他们才是电子商务未来的胜出者。也有人认为，苏宁拥有强大的门店资源，在购物体验上占有绝对的先机，现在又掌握一定的线上资源，只要调整好，苏宁的前景更是不可限量。

　　其实，无论是借鉴国外的经验，还是电子商务的推动，品牌的渠道模式都是厂商不断调整和磨合多年找到的最佳模式。无论是因为品类的复杂还是市场的复杂，强行推动直营都是比较困难的。2010年，美的销售公司的失败就是急于求成的结果。

　　某小家电品牌认为，小家电和数码产品的通路多样化，与每个通路配合都有适当的模式，也许不会为了某个通路而改变品牌的整体战略。目前，小家电和数码产品在苏宁整体占比较低，如果苏宁一味坚持以上的做法，可能会考虑撤出苏宁。只要拿出更多的精力做好其他的通路，相信品牌的总体规模并不会降低。

　　当然，苏宁要求的直营并不是孤立的，早在2012年下半年，沃尔玛的一些管理模式的改革就向品牌释放出直营的信号。所以，线上线下已经同价了，直营还会远吗?