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家电自建渠道夹缝中扩张 社区店或成关键

2013-07-08 10:06 来源:其他行业网站 [收藏]

  当电商在价格战中越战越勇,传统连锁渠道在线上、线下业务上左右互搏之时,不少的家电企业在激烈的市场角逐中一直默默地构建着自己的渠道网络。尤其是在主流渠道商尚未全面覆盖的三、四级市场,家电企业正在传统连锁卖场、当地经销商等渠道的夹缝中悄然扩张。

  近日,TCL集团品牌管理中心市场总监、多媒体中国区销售公司市场总监陈冰锋在接受采访时表示,“TCL将在自建渠道方面做大、做强,预计在2013年年底能将农村专卖店规模扩大到1万家以上,将城市专卖店扩大到3000~5000家。”此前,长虹多媒体中国营销中心总经理白志强也曾向记者介绍,长虹在2013年将通过大力推进电商和社区店、专卖店等新兴渠道的组合,以立体渠道打造经营上的优势,并计划通过传统电器连锁卖场之外的立体渠道实现近百亿元的销售额。

  自建渠道面临内忧外困

  提到家电企业自建渠道的历史时,我们多会将其追溯到2004年格力与连锁卖场分道扬镳的历史节点,进驻连锁卖场高昂的费用也随之被看做是家电企业自建渠道的重要考量之一。中怡康市场研究总监彭煜告诉记者,从过去的发展看,企业与第三方渠道之间一直是“分了合、合了分”。他说,渠道是产品的出口,随着市场环境变化,有些渠道成本变高,或者风险变高,企业就会根据自己的情况选择渠道。

  继格力之后,不少企业也加大了自建渠道的力度,比如TCL的幸福树连锁和长虹的乐家易。但据了解,TCL的幸福树最终被其多媒体收编,长虹乐家易也基本不再运营。看来,格力在空调市场自建渠道的成功案例至今也很难复制。

  其实,对企业来说,自建渠道是企业打造从生产、制造到销售等环节的一体化模式。因此即便不考虑外在因素,企业自建渠道也在情理之中。但这却并非易事。陈冰峰说:“在城市自建渠道,受租金、水电、人才等高成本影响,城市专卖店刚开始经营会面临一定困难;而在农村,专卖店地理位置偏远,并且较为松散,这又对企业的管理提出了更高的要求。”家电企业自建渠道面临着物流、人员培训、赢利等诸多困难。

  但这还只是“内忧”,家电企业自建渠道还面临“外困”。企业要卖自己的产品,除依靠原有的商业系统外,还会找代理商、经销商等,随着商业模式越来越多,渠道也变得丰富。而正是由于渠道的丰富,市场空间也越来越窄。在一、二级市场,电商渠道迅猛崛起,电商之间一轮轮的价格战将线上平台越炒越火。在三、四级市场,国美、苏宁等大型连锁卖场不断进行渠道下沉,目前连电商也表示向这些市场发力,再加上大量分散的经销商,合作伙伴亦是竞争对手。甚至是在五、六级市场,渠道也已经星星点点布局开来。因此,留给家电企业的蛋糕变得越来越小。

  城镇化加快带来机遇

  社会需求发生转变,企业有望在多样化、细分化的渠道市场迎来发展机遇。

  尽管渠道商的势力不断蔓延开,但是市场潜力也不断被挖掘出来,尤其是在广大的农村市场。中怡康市场调查数据显示,仅县以下的广大农村就蕴含着2000亿元~2500亿元的家电市场体量。因此在三、四级市场自建渠道,对企业而言并不是没有机会。

  彭煜说,当经济、社会环境趋于稳定,渠道格局才会稳定下来。我国经济社会正处于大的发展变革中,城镇化在加快,社会需求在转变。对家电企业而言,变革就意味着机会,甚至于企业如果抓住了机会还能在多样化、细分化的渠道市场占据先机。

  国内某彩电企业市场部相关负责人告诉记者,目前该企业的自建渠道主要集中在二线市场,一般是省会级城市,人口规模在三四百万以上。在这些市场,连锁卖场有些地方不能覆盖到,彩电企业就有机会。在他看来,在县级甚至更小的市场,企业没必要自建渠道。因为这里人口有限,建渠道会造成投入产出不成正比,并且这里有稳定的经销商,即便是连锁卖场向三、四级市场下沉渠道,大多也选择加盟方式,家电企业也不一定愿意参与,因为这会和企业在当地的经销商产生竞争。

  布局社区店谋篇未来

  未来社区店将主要为电商服务,将发展成产品展示、体验和提供售后服务的场所。

  当大型社区出现后,建设社区店成为家电企业丰富渠道的一种方式。据上述彩电企业市场部相关负责人介绍,社区店不一定建在繁华地区,只要在大型社区附近,店面二三十平方米就行,费用不高,形式简单多样,操作起来更灵活。

  陈冰峰说:“随着现在电视趋于智能化、3D化、超高清化,体验感已成为新产品竞争的核心,自建渠道将可以更好地为消费者提供定制的服务,让用户在专卖店享受到独具个性化的产品体验,这在大卖场是很难实现的。同时,自建渠道可以有针对性地提供更好的售后服务。”上述彩电企业市场部相关负责人也表示:“电商发展很快,但是在体验、售后等方面存在着短板,社区店可以对其进行补充。未来社区店将是为电商服务的,会发展成一个产品展示、体验的场所,并向用户提供售后服务等,与电商渠道形成线上、线下的关联。”

  不难看出,家电企业已开始在自建渠道的规划布局上发力,企业对社区店等新型渠道的摸索很可能成为未来渠道网络中最关键的一环。

网站编辑:魏娜
现代家电官方微信

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