苏宁线上线下同价的无解难题

　　⦾ 代理商的难题

　　一直以来，苏宁与品牌合作的方式分为三种，一种是完全的品牌直营，即苏宁与品牌总部直接签订代销服务协议，各区域分公司予以服务和营销的配合。一般冰洗、彩电等大家电品牌采取此种合作模式;第二种是经销，主要是一些有话语权的大品牌，如苹果等，苏宁要现款采购获得销售权;第三种，苏宁与品牌签署框架协议，但具体的服务执行由品牌各地区的代理商负责。大多数小家电和安装类电器均属于此种合作模式。代理商是中国家电供应链中重要的组成部分，也是厨卫及小家电品牌在各区域运作的中坚力量。而此次受影响最大的就是代理商和需要代理商配合的品牌。

　　据供应商反映，大多数主流厨卫小家电品牌在前几年进行了一轮彻底的渠道扁平化。在大城市，一般按照零售系统布局代理商，二三线城市则按照城市布局代理商。例如，在北上广深及省会等大城市，品牌与不同的系统合作都由不同的代理商做细分。如美的在北京的国美、苏宁、大中会布局不同的代理商。在同一个省份的多个二级城市，会有不同的代理商。如河北的二级城市包括保定，邢台、邯郸等都有不同的代理商，负责区域内各大卖场的营销服务，因此，品牌在河北的代理商很可能更多。但是在苏宁新协议的框架下，品牌就要按照苏宁物流仓的数量布局代理商，代理商数量势必会减少，也意味着终端工作效率的降低和门店效益的下滑。

　　在同价的背景下，苏宁首先提出，只与品牌总部签署合作协议，不再使用苏宁、品牌和代理商的三方协议模式。这一条款的执行证明品牌与苏宁全面直营的全面推行。其实，针对零售商、品牌和代理商三方协议的模式，无论是苏宁还是国美，都曾经提出过，希望取消中间环节，只与厂家直接合作的想法。在他们看来，区域代理商在配合品牌营销的过程中，截留了一部分利润，直营省去中间环节，可以直接提高毛利。但是与小家电品牌的渠道模式显然还是有很大差异的。

　　以往，品牌与苏宁签的协议主要是扣点问题，具体的营销工作都是代理商去做的，包括资金职能。取消代理商后，品牌总部要自己承担资金的职能，不但需要大量的资金，更要承担较大的市场风险。

　　直营苏宁对于厨卫小家电品牌是一个巨大的挑战。某品牌3C主管认为，对于苏宁来说，直营虽然省去了很多中间环节，但对于厂家来说，牵扯到资金、结算、账期、终端管理和培训等现实的执行问题。因为苏宁只与品牌总部结算，但区域的服务工作仍旧是代理商执行，所以，代理商原来该做的还得做，但是资金的结算和对账却多了周折，还会有很多扯皮的事情。如盘点和对账的问题。代理商把商品送到苏宁的仓库之后，并不知道这个商品最终会出现在哪个卖场，什么时候销售的，单个卖场的销售数量等。即，商品是我的，我却没有任何的销售话语权：你想用什么价格卖，什么方式卖，在哪里卖，都与我无关，卖了钱还要先揣在你的兜里，这显然违背了商业的基本规则。国外销售模式是买断形式的，都是现款现货，即我拿现款买断了你的商品之后，其他的都与你无关。

　　某品牌的总经理给记者看了苏宁与他们直营合作签署的阳光服务、导购员培训、结算、销售等4份协议。他认为，苏宁执行直营的前期肯定不会很顺利，但是未来代理商一定只能是服务商，做配送、终端支持等工作，并获取一定比例的服务费。这个动作，最终将加速城市代理商的整合，以前只能做一个品牌的代理商，未来则可以做多个品牌的物流服务商，这样，他们会更加专业，社会效率也会更高。

　　据了解，在发达国家的卖场，营业员都是卖场自己的，他们同时销售多个品牌的产品。卖场为了最大程度地节省人力成本，甚至在终端安装LED演示屏。消费者可以按照产品的品牌、型号在演示屏上找到产品的所有相关介绍，选择购买。一旦卖场实行了自有营业员，终端势必更加强势，品牌对抗终端卖场的最后一道防线也将崩溃。

　　某小家电品牌认为，小家电和数码产品的通路多样化，与每个通路配合都有适当的模式，但不会为了某个通路而改变品牌的整体战略。目前，小家电和数码产品在苏宁整体占比较低，如果苏宁一味坚持以上的做法，可能会考虑撤出苏宁。只要拿出更多的精力做好其他的通路，相信品牌的总体规模并不会降低。

　　仓库、直营、同价，此次苏宁举出同价的大旗尽管有炒作的成分，但也不能不说是行业未来的方向，至少为苏宁赚取了不少消费者的关注。但多位品牌的高层认为，苏宁此举有思路，没做法，即大方向是正确的，却拿不出实现的方式。所以，苏宁这一战略提出之后，只有同价是可以实施的，DC仓的问题处于无解的状态。

　　苏宁在坚持“同价不变”，品牌在坚持“渠道模式不变”。谁会改变?怎么改变?现在是一个无解的难题。可以肯定的是，未来苏宁的超级店、旗舰店、苏宁广场、生活广场四类卖场将发挥门店的体验作用，而众多的中小门店、垃圾店将被关闭，这部分销售额将被转到以手机、PC、PAD、智能电视、自动终端多类屏幕上。