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苏宁线上线下同价的无解难题

2013-08-08 10:26 来源:《现代家电》 作者:朱东梅 [收藏]

  6月8日,在苏宁线上线下同价的第一天,苏宁内部的数据显示,当天全国的一千多家门店的销售额增长明显。这个数字不禁让苏宁的采销部门颇为兴奋。然而,9日即有品牌内部通知各地代理商停止部分单品的供货或者撤柜。此后,张近东亲自出席了有全国8000余名营销管理人员参加的视频大会,宣布不论遇到什么困难,苏宁的线上线下同价都会继续执行下去!有供应商认为,苏宁此次改革方向虽是正确的,但是有些做法目前是无解的,短时期内可能是一个乌龙事件。

  ⦾ 厂家的难题

  其实,早在苏宁宣布更名云商之后的4月,苏宁的高层及采销人员就开始密集地拜访各品牌的高层及KA部门,详细讲解了苏宁云商2013年的调整目标以及与品牌合作的主要方向。据某品牌高层透露,5月份,苏宁负责采销的高层领导携团队高调来到该公司,用报告的形式详解了苏宁云商的调整战略,并希望与品牌的高层就2013年零售门店和苏宁易购的销售目标达成默契。只有十几页的报告内容看似简单,但是背后的玄机却是品牌无法接受甚至根本做不到的。某品牌KA总监介绍,苏宁云商的根本宗旨有三个,一是在苏宁门店与苏宁易购实行线上线下同价;二是,苏宁只与厂家签订大盘合作协议;三是,苏宁的每个DC仓库只与一个供应商做对接。

  与京东和天猫相比,苏宁既有线上,也有线下,线上线下同价,显然是为了挽救线下门店业绩下滑的趋势,告诉消费者只有苏宁可以做到线下线上同样的低价。但,这仅仅是苏宁自己的尴尬,因为天猫和京东都没有线下。所以,苏宁此举受益的很可能是京东、亚马逊和天猫等B2C平台,至少可以让厂商摒弃线上就是低价的思维。

  与以往苏宁采购扣率不同,线上线下同价要求供应商只给苏宁一个产品的供货价格,在哪个区域卖,具体的销售价格,都由苏宁自己说了算。

  线上线下同价对于大家电品牌影响较小,也是执行难度最小的。一方面以彩电为代表的大家电品牌在家电连锁销售的占比早已超过50%,品牌基本没有谈判的话语权。线上线下同价在提高苏宁系统价格的同时,无形中也提高了产品在其他B2C平台的毛利。因此,未来大家电品牌可以针对整个苏宁规划出单独的产品线即可。目前看,前期的效果并不好,这主要是因为苏宁给厂家留出的时间太短,厂家对应的方法执行有难度而采取了相对消极的态度。

  一些以代理制为主的品牌同样认为,线上线下同价难度并不高,只要在产品规划的时候,将苏宁作为独立系统的基础上,再将线上线下区隔型号就可以了。目前,美的在这方面做的是最好的,九阳和苏泊尔也还不错,最难受的是一些营销僵化的外资品牌。以某外资剃须刀品牌为例,因为前期并没有针对苏宁易购和苏宁门店做产品线的区隔,同一个单品,苏宁易购线上销售价格比线下低30%。同价无疑威胁到了品牌的生存,他们只能停止苏宁易购线上与线下同款产品的供货。

  但也有人分析,苏宁易购与苏宁门店的整体经营成本差距非常大,要求同一个产品线上线下同价销售是违背市场规律的。一方面苏宁易购在线上采取的是统购统销的模式,品牌可以将产品以低于传统卖场的价格供货给苏宁易购;另一方面是在苏宁门店销售产品要产生巨额的进场费、选位费、装修费、管理费、导购员培训费等。以苏宁与品牌签署的2013年度合作协议中关于展台的条款要求为例,厂家每年支付一定的费用给苏宁,用于展台的装修等。品牌为了苏宁易购,拉高了整体苏宁系统的供货价格,很可能导致苏宁易购与京东和天猫的竞争优势不复存在。

  是降低线下门店的收费标准,还是减少线上销售的占比,对未来的苏宁都是可能出现的结果。

  某淘品牌市场总监认为,苏宁线上线下同价不但会促进品牌产品线的合理规划,还会给很多中小品牌带来机会。以往,因为门店的费用高,很多中小品牌都找不到代理商配合苏宁的门店销售。一旦线上线下同价,有些中小品牌可以与苏宁合作,至于到底是在线上销售还是在卖场销售,都是苏宁说了算,反正供应商只给一个供货价就可以了。而且,品牌可以直接按照苏宁的物流仓库布局规划线下的代理商。

网站编辑:赵萌    杂志编辑:朱东梅
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