从一季度市场表现看2013年家电行业走势

　　2012年，中国经济上空弥漫着一层淡淡的忧伤，在希望与失望的交错相织中，中国家电走过了2012年的“寒冬”。从中国家电企业(中怡康)景气指数来看，2012年家电行业景气状况走出一条“V”形轨迹。其中，2012年第四季度家电行业景气指数为110.1，与上季度相比上升14.2。

　　2013年国内家电市场会走向何方，家电市场景气如何?家电政策是否会延续?电商大战今年是否还会一波又一波?或许，还有更多始料未及的事件等待着我们去面对。但中怡康家电企业家信心指数显示行业信心平稳回升，企业乐观看待2013年，企业家对2013年第一季度家电市场预期信心相较上季度有明显提升， 信心指数为115.6。

　　市场回暖，一季度市场同比增长近20%。

　　经过2012年的“寒冬”，在国家节能补贴政策以及新城镇化建设的影响下，2013年1季度市场开始逐步回暖。据中怡康测算数据显示，一季度家电市场销售总规模3,326亿元，同比增长19.4%。其中，黑电市场规模达505亿元，同比增长38.9%;白电市场规模达615亿元，同比增幅达30.3%;小家电市场规模达439亿元，同比增长12.0%。

　　细分到主要品类市场表现分别为：彩电零售额累计销售496亿元，同比增长40.8%;冰箱零售额累计销售203亿元，同比增长29.5%;洗衣机零售额累计销售151亿元，同比增长19.1%;空调零售额累计销售229亿元，同比增长38.0%;热水器零售额累计销售99亿元，同比增长20.9%;燃气灶零售额累计销售38亿元，同比增长17.7%;油烟机零售额累计销售52亿元，同比增长20.3%，消毒柜零售额累计销售11亿元，同比增长21.1%。2013年一季度市场向好，为满怀希望的中外家电企业更增添了一份信心，期待2013年能交上一份圆满答卷。

　　活力无限，一季度市场特征凸显。

　　1.节能惠民工程为市场提供增长动力。

　　根据国务院第203次、204次常务会议决定,国家发展改革委、财政部、工信部、商务部等部门迅速启动第二轮节能产品惠民工程政策实施。政策实施以来，节能产品市场份额明显上升。彩电产品半年来高能效市场占比由政策实施初的35.3%上升至2013年3月的92.4%，提升57.1个百分点;空调高效节能产品市场份额从15.6%提高62.4%，提升46.8个百分点;节能电冰箱占比上升46.9个百分点，达63.7%;节能洗衣机2013年3月零售额占比达63.0%;燃气热水器2013年3月节能产品零售额占比达15.6%。产品结构发生颠覆式优化，行业整体能效水平迅速拉升，同时也为2012年下半年及2013年一季度家电市场的增长提供了动力。节能惠民工程推行起到改善产品结构及扩大市场规模的双重功效。

　　政策实施以来积极推广高效节能产品，促进家电产业结构调整，在拉动需求、提振市场、调整产业结构等方面取得了明显成效。

　　2.产品继续升级，高端产品仍是拉动市场的主动力。

　　高端产品正陆续成为市场需求的主流，成为拉动市场增长的主要力量，这是现阶段和未来家电产业升级的主旋律。据中怡康月度零售监测数据显示，今年第一季度中国家电产业整体呈现产品全面升级态势，彩电中高端产品——3D、智能等新功能产品渗透率业已达到60%;白电产品中滚筒洗衣机的市场渗透率突破40%、三门冰箱的市场渗透率近40%、变频空调市场渗透率超65%;厨卫小家电中的高端电脑型电饭煲市场渗透率达73%、欧式油烟机市场占比近50%。

　　3.三四级市场增长潜力巨大。

　　主要家电产品(彩电、冰箱、洗衣机、空调)在2000～2011年，年均新增1.9台，同时期，彩电年均新增6.1台，洗衣机年均新增3.1台，冰箱新增4.5台;2008～2011年，年均新增3.5台，同期，彩电年均新增5.3台，洗衣机年均新增4.2台，冰箱新8.9台，随着城镇化建设提速和农民工返乡，家电市场在三四级市场仍具增长潜力。

　　中怡康月度零售监测数据来看，2013年一季度彩电一级市场零售额同比增长31.5%，二级市场32.5%，三级市场28.6%，四级市场31.6%;空调各级市场分别增长23.0%、21.0%、18.9%、21.9%;热水器各级市场分别增长8.1%、5.6%、7.0%、9.0%。在各级别市场开局都表现良好的情况下，三四级市场表现均略好于一二级市场，相信在接下来的几年中，三四级市场仍是家电企业的必争之地。

　　4.市场份额向线上转移。

　　如今中国家电市场渠道模式日益多样化，百货、超市、连锁、专卖店、电商同步发展。将有越来越多的消费者选择在网上购买大家电，以空调产品为例，中怡康调研显示，36%的受访者会选择在网上购买空调产品。面对2012年家电市场整体低迷，实体渠道全线呈现负增长，百货同比下滑6%，超市下滑4%，全国家电连锁下滑18%，区域家电连锁下滑9%，其他家电专卖下滑9%。而电商呈现出爆发性的增长，2012同比年增长高达207%，电商高速发展也将给家电业带来新的惊喜。中怡康测算数据显示，到2013年一季度，黑电线上销售同比增长176%;白电同比增长284%;厨卫电器同比增长252%;生活电器同比增长146%。

　　细分到主要分类，2012年彩电线上销售零售量、额分别达230万台、71亿元，到2013年线上销售量、额分别达到530万台、162亿元;2012年空调线上销售零售量、额分别达97万台、24亿元，到2013年线上销售量、额分别达到210万台、56亿元;2012年冰箱线上销售零售量、额分别达103万台、15亿元，到2013年线上销售量、额分别达到225万台、34亿元;2012年洗衣机线上销售零售量、额分别达149万台、14亿元，到2013年线上销售量、额分别达到329万台、33亿元。