奔腾：“会呼吸的电饭煲”跨媒体营销

　　活动时间：2013年5月~6月底

　　活动目的：通过线上、线下跨媒体结合，隆重推出奔腾电器年度新品——“会呼吸的电饭煲”，促进线上线下销售，提升消费者对奔腾品牌的认知度和喜爱度，树立奔腾电器作为中国厨房电器领导品牌的形象。

　　

　　活动内容及形式：

　　背景：2012年，奔腾电器在天猫电饭煲类目品牌占比达到27%，居第一位，取得了不俗的成绩。2013年奔腾电器乘胜追击，在研发团队的努力下，电饭煲加热技术取得突破，打造出“会呼吸的电饭煲”。所谓“会呼吸的电饭煲”，即通过变革发热盘等一系列有意义的创新，使得每一颗米粒都充分吸水，拥有完美的形态和咀嚼感，同时释放出米饭的原香。出色的产品，还需要有完备的上市方案才能一炮打响，于是奔腾团队选取今年备受关注的聚划算“家电亿团”活动作为“会呼吸电饭煲”上市的黄金节点。为此，奔腾团队决定以线上“PC + MOBILE双网整合营销”，再结合线下平面媒体的模式，助力“会呼吸的电饭煲”上市。

　　前期准备：

　　对天猫各旗舰店的店铺及产品页面进行优化，设计制作符合产品概念的介绍页面和平面广告;

　　明确目标消费群体，筛选出目标群体经常使用的手机APP、经常浏览的网站及平面媒体，做到有的放矢，同时确定资源在各种媒介间的投放比例;

　　制作产品广告视频。

　　产品上市：

　　第一波：—以新品上市铺垫为主导

　　奔腾团队与合作的广告公司开始在前期筛选的手机APP、移动互联网及门户网站上投放“会呼吸的电饭煲”的预热Banner，吸引消费者到天猫奔腾壹拍专卖店预览产品，并进行开团前的预约。截止至5月6日，预约消费者超过1.2万人。此阶段总曝光次数约为1427万，广告点击达到11.5万次，独立IP数为8万。

　　第二波：5.13~5.15—以聚划算“家电亿团”活动销售为主导

　　根据预热期的投放效果调整资源投放站点，同时开始在搜狐视频及乐视网投放视频前贴片广告及banner广告，直接引流至“家电亿团”的活动页面，总曝光次数超过1亿，广告点击接近100万次，短短3天活动期共售出超过12000台“会呼吸的电饭煲”，成为当月电饭煲类目最畅销的单品。

　　第三波：5.17~6月底—以新品理念延续为主导

　　活动过后，新浪微博活动帐号“大米的追求”上线，以充满趣味的话题及活动吸引消费者的注意，同时深入介绍“会呼吸的电饭煲”，深化“会呼吸”带给消费者的实际利益与价值，持续引起消费者的关注，并引导消费者至各大网购平台进行了解及购买。

　　活动效果评估：1.5亿人次曝光;117万人次互动;1218名真实活跃微博粉丝;4千万人次覆盖;超过500人参与微博活动;1592次总转发数;1215次总回复数;3天活动期间超过12000台的销售量。

　　活动总结和经验分享：从产品研发到营销方式，奔腾电器一直坚持做“有意义的创新”。本次线上“PC + MOBILE双网整合营销”&线下平面媒体的模式是奔腾电器的首次尝试，是基于越来越多目标消费者对移动互联网和社交媒体的关注与热衷后的选择。事实证明，创新的产品沟通方式得到了广大受众的热烈反响，网络、移动互联网、社交媒体、杂志、报纸等360度全方位的传播使效果得到最大化，奔腾电器的品牌形象得以提升，同时也大大地促进了销售。