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七步复活——济南M品牌热水器乡镇市场百日涅槃记(下)

2013-12-26 13:33 来源:现代家电网 作者:冯社浩 [收藏]

 

 开拓网点与产品主推是把握所有代理商的市场节奏关键。李峰将各种标准(专柜、出样、形象、价格、赠品与培训等)与责任制(包括开拓网点与主推产品)落实,开拓网点与产品主推的任务分解到代理商,代理商分解到业务。接着迅速召开启动大会。这是一个全体代理商的行动,是全体业务人员共同开启的节奏,出师必须有名才能事达。李峰想起过去公司组织的“蓝色根据地”、“天下大同”、“建橱风暴”等,那么这次开拓行动就叫“百日涅槃”行动。因为市场要涅槃,重整旗鼓;团队也要涅槃,重整山河;李峰自己也要涅槃,重拾激情。

  第一步:价格管理,价值重新分配;

  打破原来M品牌热水器高高在上的价格,确定一级代理商批发价与零售网点零售限价,回归热水器的正常消费水平,回归热水器的流通属性。李峰在每个代理商的区域召开了渠道客户大会,并在会议上公布一级代理商批发价,并制作了统一的零售价格单页,从而能够管控一级代理商给下级客户的价格与下级客户销售给顾客的零售价,从批发价到零售价进行管控,做好“价格梯田”。

  第二步:利益牵引,闭环强化;

  为了严格考核代理商的标准化执行和总数量完成,李峰利用市场资源牵引,倒逼代理商把乡镇开发标准化和数量要求转变为代理商的自觉行动和市场目标的红线责任。代理商业务完成自身乡镇开发目标,拿高额提成和高额奖金,必须达到开拓目标。代理商则完成整体乡镇开发目标,才能拿到2米600元、3米1200元的补贴政策。此举强化了代理商对分公司政策的执行力,更强化了代理商对业务的考核执行力!

  激励考核指标

  代理商1、出样、形象、物料标准化;

  2、乡镇开发2米补贴600元,3米补贴1200元;

  3、完成整体任务的80%兑现对代理商的补贴;

  业务1、出样、形象、物料标准化;

  2、3月至5月,乡镇回款执行6%提成;

  3、4月15日前完成乡镇开发任务,代理商追加3000元/县,分公司追加3000元/县,合计6000元/县;5月15日前完成,奖励减半,合计3000元/县;

  第三步:启动大会,放心动手干活;

  以往代理商业务总埋怨激励政策不到位、不算话,总是闻着香,但是吃不到。一方面在于任务过高,业务人员无法达到;另一方面,代理商老板出政策的时候雄心勃勃,但出钱奖励的时候扭扭捏捏。为了给一线业务一颗定心丸,李峰要求厂家、代理商老板,代理商业务签订三方责任制。并且此份责任制约定内容必须经过现场讨论沟通制订,让业务经过努力后能够拿得到奖金,而不是高高在上的数字、遥不可及;代理商老板口说无凭,必须签名确认;代理商业务明确任务与激励,签名确认,厂家作为见证人。

  第四步:样板学习,快速复制;

  李峰明白,政策下发之后,代理商之间会相互观望,观望这项政策是否会真正实施。为了减少代理商的观望状态,让代理商及业务迅速行动。政策下发后,李峰找到A代理商老板老杨,跟老杨沟通好,让老杨迅速建设五家终端,并给予额外的补贴。重赏之下必有勇夫,老杨不出半个月,将五家样本终端迅速建设好。李峰亲自到场,对出样、摆设、物料装饰、价格贴等细节一一更正。

  时机到了,李峰立刻组织所有代理商老板与业务进行样板参观学习,三辆大巴出发了。到了现场,李峰对五家样本终端逐一解释说明,并不断对老杨提出表扬,并旁敲侧击地对其它代理商提出不满。参观结束后,李峰组织大家开了简短的会议,要求各代理商操盘手提出参观样本门店后的想法与下阶段如何复制模仿。看到各代理商思路已经统一,李峰悬着的心终于放下来了。思想统一相当于成功了一半。

  第五步:市场走访,老板当先;

  渠道要下沉,代理商老板要先下乡。接下来的两个月,李峰带着代理商老板们和操盘手下乡镇,跑市场,持续推动代理商老板关注和检核乡镇市场的开发结果,有问题当场解决问题,有成绩就要鼓舞信心,强化乡镇开发的执行力。

  第六步:深入辅导,随时纠正;

  为了保证结果的正确,必须加强过程的辅导。李峰要求营销中心人员下发了检核通知文件,对专柜具体到位置、出样、形象、培训、促销、销售进行检核打分,对打分低于八十分的门店下达整改通知书,并发文通报给予处罚。营销中心人员参与代理商的月度例会,并将检核照片一一播放出来,并且要求负责该区域的业务人员指出门店专柜的不足。另外,营销中心每周通报各个代理商的乡镇开发进度,并对各个代理商的优点与缺点进行点评,鼓励代理商之间的内部竞争,促使内部比拼。

  3月31日,营销中心召集代理商老板与操盘手在滨州召开了M热水器济南分部乡镇开发第一阶段总结与经验交流,代理商逐个上台汇报乡镇开发成果,根据协议,2米补贴600元、3米补贴1200元的标准进行费用申请,如果任务未完成,分公司将按2倍申请资源进行处罚。3月份新增乡镇网点149家,4月份预计新增196家,出样米数新增886米。

  为了方便信息的传递,营销中心建立了微信群,并将巡检信息、奖罚信息、网点开拓信息在微信群里进行传播发布。对代理商业务出现的亮点及时表彰,对市场出现的问题迅速指出纠正。

  第七步:融入经营,舆论引导;

  融入经营,进入业务人员日常工作。为了方便了解代理商业务的动向,李峰要求营销中心跟踪到每一个业务的日常工作,要求业务在微信上报行程及成果,并及时解答业务人员的问题,解除业务人员的后顾之忧。李峰还要求营销中心对个别后进业务人员开小灶,单独与业务人员座谈走访市场,了解业务人员的动向与进度。

  经过三个月的努力实干,济南分部打了一个翻身仗,实现了市场的涅槃。经久不息的掌声肯定了李峰的努力付出,在那一刻,他认为自己所做的都是值得的。在演讲幻灯片最后,李峰写了三句话与大家共勉:

  市场的销量就在那里,你开或者不开市场,业绩大不一样;

  市场的潜力就在那里,你爱或者不爱乡镇市场,盈利大不一样;

  团队的战斗力就在那里,你执行或者不执行标准,结果大不一样。

网站编辑:朱禹韬
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