有序扩张 稳步增长
2013年上半年,厨电行业的增长主要来源于品牌集中度的提高,有一定知名度、美誉度的品牌都在增长。由于各个品牌对消费者的市场教育,时间的沉淀,使得消费者懂得选择靠得住的品牌。
来自二三四线市场的增长很明显,大众化品牌在竞争,高端品牌也在进入。整体来讲,行业的集中度和消费者的认知度都在提高。
烟灶行业从渠道上可以分为城市零售型品牌和渠道批发型品牌,城市零售型品牌如方太、老板、西门子等。这些品牌在市场表现得很努力,这些品牌都以一二线城市终端零售为主,其增长主要来自于城市发展带来的自然增长。另外,这些品牌的线上销售也做得较好,通过线上销售,帮助城市零售型品牌实现了销量增长。
渠道批发型品牌,在国美、苏宁、五星也许看不到他们的身影,他们广泛销向县乡市场,走传统的经销商、批发商渠道。至于要获得三四级市场带来的增长,则主要是看各品牌企业的发力情况,如果比较重视三四级市场的开发,并且能很好的精耕细作三四级市场,那么其在未来的竞争力可能会更强一些。
名气可以说是正在从渠道批发型品牌逐步走向零售型品牌的路上,所以有些经验和感受。
开发只是第一步,把三四级市场的规模做大,才会持续性增长。做家电行业没有捷径,必须从基础的工作一点点的做起。如果一个企业短期内在三四级市场发展很快,但只是想当然用最为简单直接的做法──加速覆盖渠道,则很难走得长久。
2013年上半年,名气的市场增幅同比达一倍左右,主要原因是渠道的扩张,因为名气目前在全国还有很多空白市场,网点覆盖率较低。行业在慢慢集中、淘汰品牌的时候,有实力的品牌就有更多的机会。因为在渠道中,加盟商不仅需要利润支撑,还需要统一的信念和理想支撑。利益和理想结合在一起,加盟商才能有动力帮着去推这个品牌,从而实现这个品牌的增长。名气在做零售推动、批发推动的同时,也在做品牌推动,从而实现自身占有率的增长。
名气既有城市终端型市场,也有渠道批发型市场,所以,未来名气会分阶段的做市场,扩大大众化市场的基数,但根源还是做县乡市场。在三四级市场,名气将以专卖店为主进行辐射,通过以点带面,带动整片区域的销售。
今年下半年到明年,在渠道的建设上,名气会建设一些精品店,布局一些大型的旗舰店和复合性门店,以带动周边的销售,并会制定一套系统化开发、维护和提升的方法,在营销方法上,名气会主推“品质中国行”大型地面推广活动,采取一些更落地的营销计划,以提高名气在每个县城市场的影响力。
当然,一切经营的最终落脚点还是产品,未来,名气会设计出更加适合三四级市场消费者需求的产品,让经销商的利益得到保障。同时,名气也会大力提升品牌的价值,将大众化市场和城市市场结合起来,将名气品牌打造成平价大牌的形象。我们既要让经销商赚钱,又要做好品牌规划,找好利益平衡点。
目前,还没有一个品牌能在所有市场都游刃有余。从满足需求的角度上,未来各个品牌都可以通过产品类型的完善来获取更大的市场份额。
城市化进程对所有品牌都是一个机会,但对于一个通过有序扩张、稳步增长并计划逐步做大的品牌,更加是一个机会。
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