节能惠民政策市场表现大盘点

　　2013年6月，为期一年的节能家电惠民政策(2012年6月1日至2013年5月31日)画上句号，这意味着国家对家电行业的政策扶植已完全结束。这一年期间受惠五类产品(彩电、冰箱、洗衣机、空调、热水器)市场总规模达4,970亿元，相比2011年6月～2012年5月同期增幅达11.7%。

　　据中怡康测算数据显示，政策开始实施的2012年6月份市场表现尤为明显，市场规模同比增幅由2012年5月的-19.4%提升至2012年6月的-8.0%，提高了11.4个百分点。在政策实施期间，2012年6月至2013年5月，整整一年时间内，家电市场在波动中节节提升。截止2013年5月，市场当月规模高达1,303亿元，同比增速高达30.1%(见图一)。2012年全年市场先抑后扬以及2013年开局节节红的市场与补贴政策的推行不无关系。

　　政策效果显现，产品结构改善。

　　2012年6月1日启动第二轮节能产品惠民工程政策实施，政策实施以来，节能产品市场份额明显上升。从2012年6月开始，受惠产品同比增幅开始回暖，据中怡康监测数据显示，2012年1月彩电零售额同比增幅为-32.5%，2012年6月同比增速提升至4.8%，政策满一年结束时，2013年5月其同比增速高达53.9%;冰箱市场零售额同比分别由2012年1月的-32.7%提升至2012年6月的-7.4%，再到2013年5月的24.4%;洗衣机市场同比增速从-26.8%到-3.4%再到30.6%;空调市场同比增速由-44.4%到53.1%;热水器零售额同比增幅为-25.5%，到6月同比增速提升至6.0%，2013年5月同比增速高达37.3%。在政策实施期间，市场同比增幅步步提升，政策效应对市场向好发展起到引导性作用(见图二)。

　　截止2013年5月，平板电视产品一年来高能效市场零售额占比由政策实施初的35.4%上升至93.7%;节能冰箱零售额占比由16.8%提升至73.3%;节能洗衣机2013年5月零售额占比达68.2%;空调高效节能产品市场份额从16.6%提高到68.6%;燃气热水器2013年5月节能产品零售额占比达19.5%。产品结构发生颠覆式优化，行业整体能效水平迅速拉升，同时也为2013年家电市场的增长提供了动力。

　　政策实施以来，积极推广高效节能产品，促进家电产业结构调整，在拉动需求、提振市场、调整产业结构等方面取得了明显成效(见图三)。

　　彩电中标市场竞争激烈，白电以及燃气热水器市场领先品牌优势明显。

　　在中标市场中，彩电市场竞争尤其激烈，海信以16.9%的零售量市场份额位居榜首，TCL、创维分别以14.7%、14.1%紧跟其后，康佳、长虹也不甘示弱，以12.5%、11.5%的市场份额位居第四位第五位。白电以及燃气热水器市场领先品牌优势十分明显，其中燃气热水器市场品牌集中度尤其高，万和、万家乐两大霸主共划去市场份额近70%，第二阵营中海尔、华帝零售量市场份额均在11%左右，与“两万”差距甚远(见图四)。

　　在白电市场中，冰箱、洗衣机、空调中标市场中品牌分布比较一致，前三强零售量市场份额均占据整体中标市场六成左右的份额。在冰箱中标市场中，海尔以23.8%的市场份额稳坐冠军宝座，容声以19.5%的市场份额位居第二，其次是美菱、美的分别以11.7%、10.3%的份额占比排名第三、第四，处于竞争第三阵营，四强之外的品牌市场份额均不超10%，其中海信以8.5%的市场排名第五。在洗衣机中标市场中，海尔以31.0%的零售量份额独占鳌头，三洋、西门子分别名列第二、第三，市场份额与海尔相距甚远，分别为16.1%、14.5%，三强之外其他品牌市场份额均不超过10%，小天鹅以9.6%的市场份额位居第四。在空调中标市场中，格力、海尔、美的三大巨头实力相当，尤其是海尔、美的市场份额分别为17.9%、16.2%，仅有1.7个百分点的差距，三强之外的奥克斯、海信、志高、科龙、惠而浦、长虹之间的竞争也十分激烈，市场占比接近，企业实力差距不明显，仅剩的四成市场份额争斗不休(见图五)。

　　节能补贴新政刺激家电业洗牌，本土大品牌占优势。

　　伴随着新政的出台，新一轮的家电促销大战已经硝烟渐起，而中国家电市场的格局也在这场促销大战中开始显现出新的变动。据中怡康月度监测数据显示，为期一年的政策期中，国产高效节能产品入围占绝对优势。

　　平板电视市场入围排名前十的均为国产品牌，其中TCL入围型号高达808个，位居榜首，康佳、海信入市型号均超600个，海尔、长虹超500个，排名第十的清华同方入围型号亦达236个。

　　冰箱产品入围排名前十亦均为国产品牌，其中海尔在名单中以378个型号排名第一，紧随其后的是TCL,另外索伊、奥马等新秀入围前十，入围型号个数分别为179、167。

　　洗衣机市场三洋、LG两名入围的外资品牌，入围型号数量分别为129、70个，排名第七、第十，而国产企业入围型号累计多达千余个，两极分化的现象十分突出。其中海尔在名单中以492个型号稳居首位。

　　空调产品方面，情形也基本类似。格力的1,484个型号、海尔的1,335个型号、志高的1,271个型号，稳坐入围数量前三强。

　　燃气热水器市场中，万和、海尔、万家乐分别以入围40个型号、34个型号及31个型号，排名前三，史密斯入围16个型号位居第四(见图六)。

　　受补贴产品市场价格优势十分明显。

　　国家为推动家电普及、改善民生、加快经济调整，先后出台“家电下乡”、“节能惠民”等多项扶持政策。2012年6月的补贴政策规定，消费者购买空调、平板电视、电冰箱、洗衣机、热水器五类产品的高效节能家电，可享受每台70元至600元不等的国家能效补贴。

　　中怡康月度监测数据显示，2012年6月～2013年5月为期一年的“政策年”间，中标产品的价格确实有所下降，冰箱市场中标产品价格下降幅度高达33.4%，由2012年6月的4,136元下降至2013年5月的2,756元，下降了1,380元，而非中标产品价格幅度上涨28.7%;平板电视中标产品价格由4,202元下降452元至3750元，下降幅度达10.8%，平板电视非中标产品价格由3,632元提升至4,039元，上升幅度达11.25%;洗衣机市场中标产品价格下降8.3%;空调市场中标产品下降幅度为3.3%，非中标产品价格幅度提升9.0%(见图七、图八)。

　　市场提前透支，政策结束后增速或回落。

　　2013年5月政策翘尾，节能补贴在市场一片红火中圆满画上句号，据中怡康推总数据显示，5月市场规模达1,303亿元，同比增速高达30.1%，其中彩电市场规模达170.5亿元，同比增速达53.9%;冰箱市场规模为102.7亿元，同比增长24.42%;洗衣机市场规模为51.8亿元，同比增长30.6%;空调市场规模为230.9亿元，同比增长53.1%;热水器市场规模为44.7亿元，同比增长37.3%。市场规模大幅增长，究其原因，一方面是受到五一黄金周促销活动频繁，节日消费需求加大的影响;另一方面，节能惠民补贴政策于5月底结束，政策翘尾效应刺激销量增长。

　　国家对家电行业的政策扶植手段一方面拉动了内需，促进了家电市场的结构升级，同时也使得市场提前透支现象十分严重，“寅吃卯粮”的一幕一次又一次上演。2013年前五个月，国内家电市场已从谷底反弹，销量贴近或超越同期历史最高水平，说明市场已被提前透支。预计节能惠民政策结束后，下半年国内家电市场将会回调，2013年全年国内家电销量同比增幅只有个位数，中怡康预计，市场总规模将达到11,880亿元，比2012年增长2.4%。

　　注：本文数据来源，中怡康月度零售监测。