因跨界而变 互联网重塑彩电产业格局

　　一、互联网三维度重塑彩电行业

　　（一）话语权转移——用户拥有最大话语权

　　2013年彩电行业最引人注目的莫过于互联网行业扎堆进入电视行业。过去作为液晶电视核心的上游面板作为核心资源供货商拥有最大的话语权：整机制造厂商都必须根据上游面板供货商的出货情况来制定生产计划。这一期间，拥有强势上游资源的整机制造厂商风生水起，占据绝大部分市场份额，消费者只能根据面板上游及制造厂商的资源整合情况卖什么就买什么。

　　随着生产能力的提高和物流体系的完善，加之互联网的快速打破信息壁垒并加速了消费者与企业之间的双向互动，由买方市场的消费者逐渐升级发展成用户，整个话语体系完全倒置：用户，成为彩电行业里的上帝。现在，用户的喜好及体验成为彩电研发、生产的风向标，用户拥有彩电行业的最大话语权。

　　（二）利润向下游沉淀——运营创造利润

　　互联网的发展改变了原有彩电行业的利润分配机制。上游供货商和整机制造厂商的利润正逐步向更接近用户的运营转移。传统彩电产业利润来源比较单一：仅仅是销售硬件产品赚取差价。随着更加深入的互联网对彩电行业的影响，彩电终端销售价格将持续下降，硬件销售的利润被压缩。未来，彩电行业的利润将更多的来源于硬件产品售出之后的长尾化服务。包括精准电视广告、细分视频内容收费、电视游戏、电视购物等服务运营将成为未来彩电行业的主要利润来源。提供优质的内容服务、构建快速精准的用户行为数据分析体系、运营智能视频推介系统、打通电视购物通道等软实力的提高将成为未来厂商创造更多利润的关键。

　　拥有大量已消费群体的彩电厂商有着得天独厚的优势，运营好现有的消费者，把消费者转化为自己的用户，未来的电视厂商或会演化成为最大的电视游戏运营商、电视广告运营商、电视购物平台运营商等新的整合模式。

　　（三）商业模式转变——用户体验成核心

　　彩电行业的商业模式将以用户使用体验为核心。一台高配置的电视，满足的只是消费者的购物体验，随着科技水平及社会生产力的提高，更愉悦的使用需求成为消费者的核心追求，用户也从看电视转化为用电视。对于彩电而言，消费者更深层次的追求是包含智能视频推介、震撼的游戏、便捷的电视购物在内的使用价值。未来的电视厂商不单单需要拥有开发顶尖硬件产品的能力，更需要构建以提高用户使用价值为核心的商业模式。

　　二、2013年第四季度及2013年全年中国彩电市场盘点

　　2013年第四季度，中国彩电市场内销零售总量达1396万台，同比增长7%;销额506亿元，同比增长11%。其中液晶电视销量1339万台，同比增长9%。从细分市场来看：传统渠道2013年第四季度城市市场零售总量582万台，占比47.1%;农村市场零售总量653万台，占比52.9%。由于家电节能补贴政策在6月份结束，彩电行业进入政策空窗期，第四季度中国彩电市场增速与上半年相比有所放缓。但得益于9月份互联网IT企业集中发布互联网电视新品，引发消费者对彩电产品的持续关注以及11月份线上市场双十一、双十二系列活动拉动消费，第四季度7%的增速好于行业预期。

　　据奥维咨询(AVC)数据显示：第四季度线上市场总销量为161万台，同比增长89%。线上市场的活力集中于11月份爆发。11月份线上市场彩电销量达70万台，同比增长120%。在第四季度最大的线上活动“天猫双十一”约350亿元的成交额中，彩电产品销额达5.6亿元。未来，随着更多消费者对网购大家电接受度的提高，拥有高性价比、购物便捷优势的线上渠道份额将持续增长。

　　纵观2013年全年，中国彩电市场内销零售总量为4781万台，同比增长13%，内销总额1722亿元，同比增长17%。其中液晶电视销量4554万台，同比增长16%;液晶电视销额1634亿元，同比增长21%。从细分市场来看：传统渠道城市市场零售总量达2165万台，占比49.9%;农村市场零售总量2174万台，占比50.1%。

　　2013年中国彩电市场能够取得13%的大幅增长离不开国家政策的支持和各大厂商的共同努力：海信在互联网转型的道路上坚决前行，积极投入智能电视软硬件建设;创维推出子品牌酷开，探寻双品牌运营模式;TCL联合爱奇艺发布了TV+电视，将优质互联网内容融入传统彩电行业;康佳大胆尝试推出了第一个线上超高清品牌KKTV;长虹以协同化、智能化、网络化三个维度出发，积极推出了家庭互联网战略;海尔致力于智能家居产业建设，推动物联网发展。

　　三、2013年中国彩电市场四大特点

　　2013年全年彩电市场总体呈现前高后低的走势。上半年增速高，发展快;下半年受政策退出影响增速放缓。具体来看，奥维咨询(AVC)认为2013年中国彩电市场有以下四个特点：

　　（一）大尺寸（50寸及50寸以上）产品销量占比提升明显

　　2013年1月份大尺寸液晶电视销量占比为10%，经过一年的发展，至2013年第四季度，大尺寸彩电市场份额接近20%。据奥维咨询(AVC)监测数据显示：10月份大尺寸产品销额占比达到38.4%，占中国彩电零售市场三分之一以上。奥维咨询(AVC)认为：促进大尺寸彩电快速发展的主要原因有：①上游面板厂商积极推广大尺寸面板，面板出货量增多，整机制造厂商综合成本降低;②终端价格下降，消费者接受度提高。大尺寸产品第一季度均价为8400-8700元，第四季度均价为7300-7600，价格降幅约达13%。

　　（二）UHD超高清电视爆炸式增长，成2013年营销热点

　　UHD超高清电视自推出伊始，便一举成为各大厂商的促销热点之一。2013年1月份，由于价格高昂，UHD超高清电视的渗透率仅有0.03%。但随着上游面板厂商的积极推广和整机制造厂商围绕UHD超高清电视开展大规模的促销活动，到2013年第四季度末，UHD超高清电视渗透率已达4%。“UHD超高清”成为继“3D”之后，2013年的最大推广热点。

　　（三）智能电视发展基础夯实，第四季度智能电视渗透率达50%以上

　　2013年，“智能电视”是彩电行业最为关心的关键词之一。据奥维咨询(AVC)数据显示：2013年1月智能电视渗透率为37%，到2013年第四季度智能电视渗透率已达50%以上。并且随着宽带中国政策的持续推进，到2015年城市网络带宽将提高到20Mbps，农村网络带宽将提高到4Mbps。由此可见，智能电视的进一步发展已经拥有了扎实的网络连接基础。未来，智能电视的发展将聚焦在从技术智能向人文智能的转变。智能操作系统、智能分析引擎、智能推介引擎、智能广告系统、电视购物、电视游戏等软件技术的发展将成为推动智能电视发展的关键因素。

　　（四）渠道变革，线上市场快速增长

　　2013年线上市场发展迅速，销量占比从2013年1月份的6.2%增长到12月的10.3%。彩电产品网购规模增幅明显。主要原因一方面是互联网影响下的85后成长为大家电的主要消费群体。另一方面是因为线上渠道大大缩减了渠道成本，终端销售价格较传统渠道优势明显，偏好低价的消费者乐于选择通过线上渠道购买彩电。

　　四、2013年——互联网跨界元年

　　2013年被定义为“互联网跨界元年”。在这一年，众多互联网IT企业跨界进入彩电行业：5月份乐视依托丰富的版权库推出超级电视;9月3日爱奇艺与TCL联合推出TV+电视;小米在9月5日发布面向年轻消费群体的小米电视;9月10日阿里与创维合作推出搭载阿里云系统、天赐系统的酷开电视;9月深圳同洲推出“飞”系列互联网电视;联想也发布了新品和新的战略进军彩电行业。互联网IT企业的集中进入，掀起了彩电行业的一片涟漪。影响包括了产品设计、营销模式、渠道发展等领域。

　　其中最重要的影响是对定价体系的冲击和营销方式的影响。       在定价体系方面，互联网IT企业发布的新机型普遍采取了高配低价的定价策略：乐视39寸S40售价1999元;小米电视47寸顶配版2999元;TCL爱奇艺48寸经典版2999元……直接导致消费者降低对彩电产品的价格预期。

　　在营销模式方面，互联网IT企业充分运用事件营销和饥饿营销等方式，吸引消费者持续关注。并运用微信、微博、论坛等社交工具，提高了用户活跃度，增加了用户的互动性，开发出更丰富的维护用户关系的方法。使传统一对一的营销模式向一对多的社会化营销模式转变。

　　在互联网的浪潮中，传统企业也积极拥抱互联网，将以用户为中心的互联网思维运用到企业管理、互联网子品牌运营、智能电视产品研发、渠道管理、用户关系维护等环节当中。更有许多新型的模式在互联网与传统融合的环境中兴起。如：O2O模式、大规模定制、社区店等等。其中当属O2O模式最受业界关注。O2O模式将线上丰富的产品信息与优质的线下服务相融合，为消费者提供了更好的消费体验。对于大家电而言，线下的产品体验是决定消费者是否购买的重要影响因素。随着各大企业对O2O模式的进一步探索和完善，未来O2O模式的发展值得我们关注。

　　此外，随着互联网对消费者的影响加深，一对一的传统营销模式已经逐步发展为一对多的社会化营销模式。越来越多的自媒体和消费者参与到企业的营销活动中来。社会化营销以其传播范围广、互动性强、可进行大数据分析等特点快速发展。而在其背后输送动力的则是一条快速而有弹性的供应链。为建设一条快速而有弹性的供应链企业需要在信息流整合、物流体系完善、资金流畅通、弹性订单管理等方面重点投入。

　　五、2014年中国彩电市场展望

　　从数据层面来看2014年中国彩电市场：

　　奥维咨询(AVC)预测：2014年中国彩电市场内销零售总量将达4564万台。但由于前五年政策拖动下的彩电市场提前透支了部分市场需求，2014年中国彩电市场将处于后政策时代的消化期;加之2013年市场规模基数较大以及行业新进者加速行业洗牌。 2014年中国彩电市场内销零售总量同比将下降4.5%。其中液晶电视销量为4424万台，同比下降3%。

　　2014年重点产品表现如下：

　　（一）UHD超高清电视增速明显，2014年全年市场规模达783万台，渗透率17%

　　“UHD超高清”将成为2014年各大厂商的主要卖点之一。各大厂商将在UHD超高清彩电的研发推广上投入充足的资源。加之华星光电、群创等上游面板企业对UHD超高清面板的积极推广态度，UHD超高清电视的成本下降。反映在终端销售上，将是UHD超高清电视价格降低，消费者接受度提高。预计2014年全年UHD超高清电视市场总量为783万台，市场渗透率为17%。其中2014年第四季度UHD超高清电视的渗透率将达到25%以上。

　　（二）大尺寸彩电零售市场总量将达到1027万台，渗透率达22%

　　据奥维咨询(AVC)预测数据显示：2014年50寸以上大尺寸电视总销量将达到1027万台，渗透率将达22%。大尺寸能够能到快速的发展，除了上游企业和整机制造企业的积极推外之外，更重要的是在国家倡导消费带动经济发展的大背景下，消费者的消费能力提升，拥有更优质视听体验的大尺寸电视逐渐成为消费者热衷的产品，50寸以上的大尺寸产品将成为客厅的主流配置。

　　（三）智能电视市场总量将达3128万台，渗透率达69%

　　经过两年的快速发展，智能电视的发展积累了扎实的产业基础。预计2014年，各大厂商将持续在智能电视系统开发、应用开发、多屏互动、智能推介等方面加大投入。2014年智能电视市场总量将达3128万台，渗透率将达69%。

　　展望2014年，奥维咨询(AVC)认为最有价值的两个关注点分别是：

　　（一）产品继续向高端化发展

　　从第四季度上市机型以及CES展会上各企业发布的新机型中，我们可以发现：未来彩电产品发展的四大特点是UHD、OLED、大屏化、智能化。各大厂商都在积极研发拥有更优质视听体验的产品，4K电视尚处市场主要热点时，5K电视便在CES展会上登场亮相。超大屏曲面电视惊艳的视觉体验更是带给消费者无限的惊喜。除了硬件的提升，在智能电视操作系统方面，WebOS的参与将为智能电视操作系统的发展输入新的动力。随着智能电视操作系统的完善、多屏互动的发展、物联网的建设等软件方面的升级，智能电视发展将迈上新的台阶。

　　（二）用户数据分析的重要性提升

　　精准的社会化营销需要大规模的用户数据分析作指导。2013年许多有前瞻性的企业已经在大数据分析方面投入大量的资源，成立了多家大数据公司。未来，彩电企业的主要盈利点将从终端销售向内容运营过渡。个性化的内容推送服务将成为未来用户争夺战中的重要武器。而要实现这一点，在未来的市场中抢占先机，做好用户数据分析是关键。

　　六、2014年中国彩电市场三大挑战

　　在产品升级和数据分析重要性显著提升的环境中，奥维咨询(AVC)认为2014中国彩电市场的三大挑战是：

　　（一）规模扩大难

　　经过五年的家电下乡、以旧换新、节能补贴等政策的拉动下，中国彩电市场经历了较大的增长，后政策时代其对彩电市场的透支影响也渐渐显露出来。2014年，彩电市场将处于后政策时代的消化期， 2014年中国彩电市场规模小幅收缩，2014年扩大规模的难度加大。

　　（二）发掘除终端销售外的新盈利点

　　市场规模的收缩给依靠规模化生产的彩电企业造成扩大盈利上的困难，为扩大市场规模，13年下半年整体彩电行业均价一路下滑，整个产业处在低位运行的水平。2014年中国彩电企业除了需要在控制成本上下更多功夫，更多的是需要在提高效率，控制成本(节流)的基础上发掘更多的盈利点(开源)。例如，更积极探索新的商业模式以及推广大尺寸产品：据奥维咨询(AVC)数据显示：2013年50寸液晶电视的每尺寸均价大致是39寸液晶电视每尺寸均价的1.4倍。并且2013年传统渠道大尺寸产品市场销额占比已达32%。可以预见，2014年大尺寸产品市场竞争将进一步加剧。

　　（三）探索渠道变革

　　传统的渠道已经不能充分满足消费者日益多样化的需求。为消费者提供更多样的渠道(包括线上渠道、社区店、O2O模式等)，是2014年企业持续进行探索的变革。2014年的电视用户争夺战将进一步加剧，只有为消费者提供更为畅通的渠道，满足消费者的个性化需求，企业才能在用户争夺战中站稳脚跟。在渠道变革的过程中，快速而准确地分析用户行为数据、社会化交互数据是至关重要的。各大企业都已经在大数据的建设上投入重金。未来的彩电行业，不单单是产品的竞争和渠道的竞争，内容和数据分析的竞争将越来越重要。

　　七、结语

　　虽然中国彩电行业快速成长的2013年已经结束，但中国彩电行业的变革之路才刚刚开始。2014年，是中国彩电企业适时而变的一年。学习、拥抱互联网精神——以用户为中心，构建平台，跨界整合资源;将产品做到极简，将用户体验做到极致;用社会化营销联系每一个用户，用大数据了解每一个用户，构建流量至上的商业模式将成为决定彩电企业能否赢在未来的关键。

　　2013年是互联网跨界元年，2014年将是企业利用互联网思维进行变革的一年。适时而变，才能够在未来的彩电市场竞争中，拥有持续的推进力!

　　作者简介：王中正  奥维咨询(AVC)零售研究事业部分析师  研究方向：平板显示