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某品牌净水电器卖场终端调查报告

2014-01-27 17:18 来源:现代家电网 作者:冯社浩 [收藏]

  一、调查时间

  安排时间: 9月8日-9月19日,共12天.

  二、调查地点

  

  说明:1、竞品包括卖场内所有净水设备产品,主要品牌包括3M、爱惠浦、沁园等; 2、其中的产品销售价格不作为导购员薪酬的依据。

  三、调查方法

  本次调查主要采用询问式、现场观摩、导购实践相结合的方法。

  四、调查目标

 

  调查结果详细分析:

  1、MD在终端优势

  

  主观分析:卖场产品销售= 30%品牌+30%导购+20%产品+20%推广物料+0%赠品

  详细分析:

  第一,在卖场产品销售中,品牌的影响力为30%。现在净水机产品鱼龙混杂,良莠不齐,况且一个完整的净水机产品=40%实体产品+60%售后服务。如何判断产品的好坏与售后服务的优劣,品牌就成了一个主要的标准,这也可以从净水机产品的前三位的市场占有率(约75%)可以看出来。比如在兴华商场,泉来、海狼星的销售不佳。

  第二,在卖场产品销售中,导购的影响力为30%。由于净水机市场的混乱,造成顾客对净水机的认知还停留在一个初级阶段(即知其然,不知其所以然),因此,导购的讲解成了顾客获得知识的重要途径之一。而且,在导购之间,肯定存在“踩机”(说竞争对手的是非)的情况,这也让顾客50%相信导购,50%信任自己。比如,在MD导购较强势(即讲解能力强、获得顾客意图快、能快速达成购买意向等)的卖场中,祖庙苏宁、天佑城苏宁中,MD净水机销售最好。而在东方国美,由于沁园导购更为强势,沁园销售最好。

  第三,在卖场产品销售中,产品的影响力为20%。可以说,MD净水机产品设计漂亮、产品丰富、价格带全、相对国际品牌价格低,在卖场中,一枝独秀。而沁园的净水机产品设计较差(现在有所改观,推出了新EG-2)、颜色暗淡、摆放混乱等。

  第四,在卖场产品销售中,推广物料的影响力为20%。一般顾客到商场了解信息,都会带走一些宣传单页,回到家中后再加以了解,甚至有的顾客看了宣传单页,了解信息后,就直接打电话向导购员购买。因此,物料的作用不可小觑。

  另外一点,爱惠浦与3M的影响力大,且有国际大鳄背景的加持,但由于没有导购,且产品价格较高,其目标顾客特征是迷信于国际品牌,指定购买其机型,导购无法改变顾客的选择。

  MD与竞品产品价格分布如下表所示(佛山卖场,非中怡康数据,详细资料见提交宣传单)。

  

  2、顾客分析

  这里分析的顾客是指在MD净水机销售区内询问或购买时间超过5分钟的顾客。超过5分钟说明有了解净水机的意向。

  (1)年龄分析

 

  

  

  说明:顾客年龄为估计,并非实际年龄。

  此图中,前来了解(或购买)净水机产品的顾客多数位于20岁-50岁之间。

  (2)性别分析

  

  从数据可以看出,前来询问的顾客以男性或夫妇为主,占82%。另一方面,前来询问的夫妇转换为实际顾客的比率要高很多,在购买顾客中,夫妇前来购买的占据了80%,这也要求导购员如何能够同时说服夫妇的能力,能够在夫妇在场,甚至意见不一致的时候,做出正确的措施。

  (3)顾客购买原动力分析

  消费者的购买原动力决定了顾客的购买行为,即为什么选择净水产品。两个原因:

  第一、目前水质较差,自来水、桶装水不卫生;第二、朋友或亲戚家中使用,推荐其使用。那么这种情况具体比例多少是由于第一个原因,又有多少比例是第二个原因,由于在卖场里面,无法直接询问顾客,所以未能统计。

  对公司的要求:1、针对第一原动力的顾客,做大宣传,教育顾客;2、针对第二原动力顾客,主要是做好服务,形成口碑传播。

  (4)价格区间分析

  从四个卖场所销售或顾客感兴趣机型中,可以看出1000-2000元是最集中的价格区间,这也可以看出目前,消费者对净水机产品的心理价格区间是1000-2000元。

  (5)畅销机型

  在卖场所销售的产品中,畅销机型多数为MU103-4、MU106-R等机型,原因如下:第一、MU机型不需要用电,安装方便;第二,MU机型没有废水,不担心废水排放问题;第三,MU机型较为便宜,满足顾客试用的心态。

  (6)了解时间

  如果顾客前来了解产品,并非购买,顾客留给导购的讲解时间只有10-20分钟,这样也要求导购在短的时间内向顾客讲解MD净水机的优势。

  另外,许多导购有一种误解:即在整个讲解中,顾客是无知的,是需要填鸭式教育的。其实不然,导购更多的是一种交流,交流更多的是互动,如果是导购的独角戏,顾客的信任度较低,况且也不能留下深刻的印象。

  顾客感兴趣机型、价位以及与导购交谈了解时间统计。

  

  

  3、导购访谈

  与大良苏宁(石敬帆,男)、乐从苏宁(陈妹华,女)、天佑城苏宁(罗惠光,男)三位导购的访谈,询问内容如下(括号中为做MD净水机导购时间):

  

  4、赠品搭配

 

  从赠品的情况可以看出,相当多的品牌选择了电热水壶、电饭煲作为赠品,这也出现了一个问题:即顾客有可能购买了不同的商品,却获得了相同的赠品,也在一定程度上引起了顾客的反感。另外,商场中赠品存在相互交换的现象,不同品牌、不同品类的赠品之间相互交换,以满足顾客的需要。

  一个好的赠品应该是什么样子的?最重要的一点:能够满足顾客的需要,但是顾客的需要是万种千种,所以,找到一个合适所有人的赠品不现实。赠品应该有以下特点:

  第一,一定让顾客感受到有利可图,有吸引力。某种程度上,赠品可以增加消费者的购买欲望。

  第二,赠品需要以实用物品为主,不应该是食品等易耗品,这也可以从我们的汤料并不受欢迎可以看到,一方面顾客喜欢赠品,但是又对赠品的质量有所怀疑,特别是食品等易耗品的时候,顾客往往会将赠品与劣质产品划等号。另外,食品有一定的保质期,也是比较麻烦的事情,比如我们的汤料,生产日期为4月份,保质期6个月,10月份就要过期了。

  第三,赠品一定与所售商品有一定联系,在市场上比较受欢迎的赠品比如:饮水机的商务伴侣-纸杯桶、吸尘器的清洁吸头、空调扇的冰晶。MD净水机赠品避免电热水壶、电饭煲、碗具、刀具等,因为确实太泛滥了。

  五、总结与建议

    

  关于终端反映的宣传折页物料的问题,我了解到,沁园的宣传单页并不多,但是资料最为详细(见沁园宣传单页),MD次之,爱惠浦与3M最少。

  目前卖场中MD较为欠缺的宣传物料为:(1)如何选择净水机,不同水质应该如何选择;(2)揭秘净水行业的潜规则,主要针对厂家对滤芯功能及寿命的夸大的情况,有的厂家甚至说滤芯可以用4-5年;(3)透明演示机,现在运用透明演示机的主要有热水器、电磁炉、豆浆机等,可以考虑开发一套透明演示机,让顾客亲眼看到自来水中的杂志,更震撼;(4)企业内刊,运用比较多的企业包括空调、热水器、冰箱等,是企业宣传的平台,也是影响顾客最好的平台;(5)使用净水机如何比桶装水省钱。

  在企业宣传单页中,康宝消毒柜的宣传单页最为抢眼(详细见提交单页),因为紧跟时代脉搏,比如宣传单页是与H1N1相联系,强调可以完全杀灭甲型H1N1流感病毒,这样就容易引起顾客的注意,也在潜移默化提升自身形象。

网站编辑:朱禹韬
现代家电官方微信

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