某品牌净水电器卖场终端调查报告

　　一、调查时间

　　安排时间： 9月8日-9月19日，共12天.

　　二、调查地点

　　说明：1、竞品包括卖场内所有净水设备产品，主要品牌包括3M、爱惠浦、沁园等; 2、其中的产品销售价格不作为导购员薪酬的依据。

　　三、调查方法

　　本次调查主要采用询问式、现场观摩、导购实践相结合的方法。

　　四、调查目标

　　调查结果详细分析:

　　1、MD在终端优势

　　主观分析：卖场产品销售= 30%品牌+30%导购+20%产品+20%推广物料+0%赠品

　　详细分析：

　　第一，在卖场产品销售中，品牌的影响力为30%。现在净水机产品鱼龙混杂，良莠不齐，况且一个完整的净水机产品=40%实体产品+60%售后服务。如何判断产品的好坏与售后服务的优劣，品牌就成了一个主要的标准，这也可以从净水机产品的前三位的市场占有率(约75%)可以看出来。比如在兴华商场，泉来、海狼星的销售不佳。

　　第二，在卖场产品销售中，导购的影响力为30%。由于净水机市场的混乱，造成顾客对净水机的认知还停留在一个初级阶段(即知其然，不知其所以然)，因此，导购的讲解成了顾客获得知识的重要途径之一。而且，在导购之间，肯定存在“踩机”(说竞争对手的是非)的情况，这也让顾客50%相信导购，50%信任自己。比如，在MD导购较强势(即讲解能力强、获得顾客意图快、能快速达成购买意向等)的卖场中，祖庙苏宁、天佑城苏宁中，MD净水机销售最好。而在东方国美，由于沁园导购更为强势，沁园销售最好。

　　第三，在卖场产品销售中，产品的影响力为20%。可以说，MD净水机产品设计漂亮、产品丰富、价格带全、相对国际品牌价格低，在卖场中，一枝独秀。而沁园的净水机产品设计较差(现在有所改观，推出了新EG-2)、颜色暗淡、摆放混乱等。

　　第四，在卖场产品销售中，推广物料的影响力为20%。一般顾客到商场了解信息，都会带走一些宣传单页，回到家中后再加以了解，甚至有的顾客看了宣传单页，了解信息后，就直接打电话向导购员购买。因此，物料的作用不可小觑。

　　另外一点，爱惠浦与3M的影响力大，且有国际大鳄背景的加持，但由于没有导购，且产品价格较高，其目标顾客特征是迷信于国际品牌，指定购买其机型，导购无法改变顾客的选择。

　　MD与竞品产品价格分布如下表所示(佛山卖场，非中怡康数据，详细资料见提交宣传单)。

　　2、顾客分析

　　这里分析的顾客是指在MD净水机销售区内询问或购买时间超过5分钟的顾客。超过5分钟说明有了解净水机的意向。

　　(1)年龄分析

　　说明：顾客年龄为估计，并非实际年龄。

　　此图中，前来了解（或购买）净水机产品的顾客多数位于20岁-50岁之间。

　　(2)性别分析

　　从数据可以看出，前来询问的顾客以男性或夫妇为主，占82%。另一方面，前来询问的夫妇转换为实际顾客的比率要高很多，在购买顾客中，夫妇前来购买的占据了80%，这也要求导购员如何能够同时说服夫妇的能力，能够在夫妇在场，甚至意见不一致的时候，做出正确的措施。

　　(3)顾客购买原动力分析

　　消费者的购买原动力决定了顾客的购买行为，即为什么选择净水产品。两个原因：

　　第一、目前水质较差，自来水、桶装水不卫生;第二、朋友或亲戚家中使用，推荐其使用。那么这种情况具体比例多少是由于第一个原因，又有多少比例是第二个原因，由于在卖场里面，无法直接询问顾客，所以未能统计。

　　对公司的要求：1、针对第一原动力的顾客，做大宣传，教育顾客;2、针对第二原动力顾客，主要是做好服务，形成口碑传播。

　　(4)价格区间分析

　　从四个卖场所销售或顾客感兴趣机型中，可以看出1000-2000元是最集中的价格区间，这也可以看出目前，消费者对净水机产品的心理价格区间是1000-2000元。

　　(5)畅销机型

　　在卖场所销售的产品中，畅销机型多数为MU103-4、MU106-R等机型，原因如下：第一、MU机型不需要用电，安装方便;第二，MU机型没有废水，不担心废水排放问题;第三，MU机型较为便宜，满足顾客试用的心态。

　　(6)了解时间

　　如果顾客前来了解产品，并非购买，顾客留给导购的讲解时间只有10-20分钟，这样也要求导购在短的时间内向顾客讲解MD净水机的优势。

　　另外，许多导购有一种误解：即在整个讲解中，顾客是无知的，是需要填鸭式教育的。其实不然，导购更多的是一种交流，交流更多的是互动，如果是导购的独角戏，顾客的信任度较低，况且也不能留下深刻的印象。

　　顾客感兴趣机型、价位以及与导购交谈了解时间统计。

　　3、导购访谈

　　与大良苏宁(石敬帆，男)、乐从苏宁(陈妹华，女)、天佑城苏宁(罗惠光，男)三位导购的访谈，询问内容如下(括号中为做MD净水机导购时间)：

　　4、赠品搭配

　　从赠品的情况可以看出，相当多的品牌选择了电热水壶、电饭煲作为赠品，这也出现了一个问题：即顾客有可能购买了不同的商品，却获得了相同的赠品，也在一定程度上引起了顾客的反感。另外，商场中赠品存在相互交换的现象，不同品牌、不同品类的赠品之间相互交换，以满足顾客的需要。

　　一个好的赠品应该是什么样子的?最重要的一点：能够满足顾客的需要，但是顾客的需要是万种千种，所以，找到一个合适所有人的赠品不现实。赠品应该有以下特点：

　　第一，一定让顾客感受到有利可图，有吸引力。某种程度上，赠品可以增加消费者的购买欲望。

　　第二，赠品需要以实用物品为主，不应该是食品等易耗品，这也可以从我们的汤料并不受欢迎可以看到，一方面顾客喜欢赠品，但是又对赠品的质量有所怀疑，特别是食品等易耗品的时候，顾客往往会将赠品与劣质产品划等号。另外，食品有一定的保质期，也是比较麻烦的事情，比如我们的汤料，生产日期为4月份，保质期6个月，10月份就要过期了。

　　第三，赠品一定与所售商品有一定联系，在市场上比较受欢迎的赠品比如：饮水机的商务伴侣-纸杯桶、吸尘器的清洁吸头、空调扇的冰晶。MD净水机赠品避免电热水壶、电饭煲、碗具、刀具等，因为确实太泛滥了。

　　五、总结与建议

　　关于终端反映的宣传折页物料的问题，我了解到，沁园的宣传单页并不多，但是资料最为详细(见沁园宣传单页)，MD次之，爱惠浦与3M最少。

　　目前卖场中MD较为欠缺的宣传物料为：(1)如何选择净水机，不同水质应该如何选择;(2)揭秘净水行业的潜规则，主要针对厂家对滤芯功能及寿命的夸大的情况，有的厂家甚至说滤芯可以用4-5年;(3)透明演示机，现在运用透明演示机的主要有热水器、电磁炉、豆浆机等，可以考虑开发一套透明演示机，让顾客亲眼看到自来水中的杂志，更震撼;(4)企业内刊，运用比较多的企业包括空调、热水器、冰箱等，是企业宣传的平台，也是影响顾客最好的平台;(5)使用净水机如何比桶装水省钱。

　　在企业宣传单页中，康宝消毒柜的宣传单页最为抢眼(详细见提交单页)，因为紧跟时代脉搏，比如宣传单页是与H1N1相联系，强调可以完全杀灭甲型H1N1流感病毒，这样就容易引起顾客的注意，也在潜移默化提升自身形象。