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探索精耕三四级市场的最佳模式

2014-02-18 16:51 来源:《现代家电》 [收藏]

  广西桂友公司运作三四级市场已经有十几年的时间了,且一直坚持直营终端客户。谈到三四级市场的运作,桂友公司总经理何文直言,从1999年开始开发县级市场,到2007年重点开发乡镇市场,精耕细作三四级市场是桂友公司的战略,而做好三四级市场一定是厂商携手才能结出果实的。

  在广西,三四级市场真正的启动是从家电下乡之后。2008年,国家出台的家电下乡政策,刺激了农村消费者的消费欲望,有的生意人看到了家电下乡的商机,纷纷到空白乡镇布点,让一些原来没有家电销售网点的小乡镇有了专业的家电销售点。终端的变化,一方面补足了市场的空白,改变了消费者的观念,还留住了当地的消费者。如前几年很多外出打工的消费者都会带回小家电产品来。这几年,他们大多会回到家后再在当地购买。

  今年6月之后,刺激消费的政策都停止了,但是这些销售家电产品的网点并没有从乡镇撤出,因为当地消费 者已经习惯了在这里购买商品。再过三年,第一批购买冰箱等家电产品的消费者将面临更新换代期。县乡的消费者已经习惯了有家电的生活,对于品牌来说,就是新的机会。

  用品牌力和产品力拉动三四级市场。

  以往,三四级市场是杂牌的天下。然而,近几年无论是县乡的客户还是消费者,都开始选择品牌的产品。一方面,这些品牌通过媒体做了大量的品牌推广,另一方面,多年的经验告诉县乡客户,销售杂牌产品的风险比较大。在这样的背景下,品牌力和产品力是品牌能够深植三四级的必备法宝。

  对于品牌力的建设,西门子的做法是非常值得推崇的。在广西,无论是城市的消费者还是农村的消费者,都希望拥有西门子的产品。地处偏远的乡镇客户,也希望经营西门子来提高自己卖场的档次。一个高端的外资品牌,成为广西的第一品牌,主要是其在品牌宣传上的持续投入。例如,五一期间,西门子选择全国各地的优质卖场做推广活动。桂南某城市卖场促销实现销售额60多万元,但西门子厂家为此投入的推广费用达8万元。西门子还推出了适合三四级市场消费者价位的产品。如某国内一线品牌的冰箱为3500元,西门子就同类产品的定价为3800元,比竞品的价格高10%左右,消费者选择西门子的机会就大了很多。正是因为这样持续的品牌投入,才让广西各种消费者都青睐这个高端品牌,愿意购买他们的产品。

  同样,艾美特成为广西两季产品中的第一品牌,也是依靠持续十多年的投入了。因为产品的品质好,即使比其他的品牌贵几十元,消费者也愿意购买艾美特的产品。近两年,艾美特为了配合代理商进入三四级市场,开发出了价位实惠的专供机型。2013年的夏季,艾美特三四级市场的专供产品已经达到6款,拉近了艾美特在三四级市场中与竞品份额的差距。

  探索适合县乡市场的业务模式。

  桂友公司在广西有玉贵梧、桂南和桂北三个分公司,其中玉贵梧分公司负责玉林、贵港和梧州地区;桂南分公司负责河池、钦北防、崇左、百色地区;桂东分公司主要负责柳州和桂林地区。因为经济环境和人口的差异,各分公司开发三四级市场的程度也不同。

  在经济和物流较为发达的玉贵梧地区,桂友当地分公司采取县级市场和乡镇市场分开管理的模式,深耕乡镇市场。乡镇规模从不足百万到占比超过县级市场,分公司总经理钟伟秋认为,根据市场的变化,采取合适的模式是非常重要的。例如,贵港下属一个叫做桥西的镇的家电卖场的管理规范,经营面积大,规模超过了千万元。

  桂友玉贵梧分公司的业务组织架 构是:玉林、贵港和梧州的终端属于一个部门,三个地级市所属的县乡市场属于一个部门。总经理钟伟秋告诉记者,1999年,桂友公司在各地设置办事处之后,她和团队一直在探索精耕三四级市场的最佳模式。2007年底开始,他们结合区域和品牌,将县乡的业务团队划分为两个单元:一个是以县城终端为核心的业务团队,大家电小家电分开管理;另一个是以乡镇为核心的业务团队,运作公司在当地代理的所有品牌。

  钟伟秋介绍,这种模式也是随着乡镇市场的增长逐步摸索出来的,期间总公司在工作上给予了她充分的信任和放权。起初,他们的业务团队范围分别以地级市的终端和县为单位,负责县级市场的同时,业务员捎带着到乡镇去开发和拜访客户。因为县城的终端容易产生销量,而乡镇的客户开发难,不稳定,销量又低,因此,大家不愿意跑乡镇。2007年,他们将县城和乡镇的业务团队完全分开,区域内的七八个县城市场由3个业务员管理;5个业务人员负责所有乡镇市场客户的维护和开发。

  两个团队的业务模式不同,考核体系也都是独立的。县城内终端的业务人员最主要的工作是培训导购员和维护终端形象。乡镇客户的小卖场无法派驻导购员,只能靠业务人员增加对老板的拜访,逐步提升这些小老板对于品牌的意识和对产品的理解。

  事实证明,当业务人员专注于乡镇市场的时候,他们必须努力维护乡镇市场的稳定,增加网点数量,维系好客情关系,通过增加单产提高规模,自己也获得更大的收益。

  久而久之,很多与桂友公司合作的乡镇客户的观念也在发生着变化,他们意识到与大品牌、大公司合作,除了收益比较稳定和长远意外,大公司还会在培训等软性的服务上给予他们支持。例如,桂友公司每年召开4次产品推介会,增进与客户的关系,及时将最新的市场信息传递给客户。公司日常培训导购员的时候,也会让乡镇的客户参加。于是,县城的终端不断扩大规模,留住了准备去大城市购物的消费者,乡镇卖场通过宣传留住了那些准备去县城购物的消费者。

网站编辑:赵萌    杂志编辑:朱东梅
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