三四级市场管理贵在刚柔相济

　　针对家电行业三四级市场潜力凸显，农村连锁家电行业发展势头强劲的背景，多方达家电连锁瞄准农村市场，2012年迅速崛起，目前在全国已经布局超过8000家网点，基本覆盖全国各省市。作为布局乡镇市场的家电连锁品牌，多方达有效整合现有家电经销渠道，打通家电产业链上下游之间的壁垒，缩短了从厂门到店门之间的距离。直营店模式在三四级市场走不通。

　　其实，早在2008年前，国美、苏宁就先后启动了农村发展计划，也在部分发达乡镇，开出了数百家乡镇店，但从公布的财报看，国美、苏宁的农村发展计划基本上失败了，2011年开始，新开店都在陆续进入闭店的状态。

　　如果单纯从供应链角度，或者从企业自身规模的角度来看，国美、苏宁是最有资格、也最有希望进入农村市场的，但为什么还会失败呢?

　　多方达董事长王焕江在采访中告诉记者：我们内部也做了很多研讨。我们认为，根子还在于国美、苏宁的直营店模式，是否适合农村市场的特性。

　　农村市场具有体量巨大、购买力分散的特征，是典型的人情社会，推崇口碑营销和人情营销。直营店模式与本土本乡的单体电器店相比，至少有四大弱势：

　　其一、经营成本高，单店无法号召足够的购买力支撑店铺运营成本;

　　其二、经营方式不够灵活，特别是农村市场常见的熟人赊账消费，国美、苏宁的直营店无法接受;

　　其三、缺少必要的本土人脉优势，在处理地方关系、经营口碑的过程中，较为不利;

　　其四、直营店店长是职业经理人，不是老板，很难具有长期扎根的思想准备，经营过程中，“不求有功但求无过”，调离乡镇、调往市区优质门店，一般是这些店长的主要职业诉求，所以，他们往往缺少耕耘本地市场的主观性和积极性。

　　提供系统化支持和服务的同时，要做到您的地盘您做主。

　　国美、苏宁在尝试进入农村市场时暴露的问题，也是多方达可能遇到的问题。如何解决这些问题呢?多方达王焕江说，我们的解决方案是提供系统化的培训，自己培养店主。为了让更多的加盟商熟悉多方达模式，提高管理理念，扩大经营收益，多方达开办了商学院，通过在宏观大势、 具体业务、团队建设等方面的培训，掌握多方达的连锁经营理念和营销技巧，扩大多方达连锁品牌的市场知名度和占有率，培养一批在连锁管理方面既有理论武装，又有实操经验的人才队伍，最终打造一所农村连锁店主“黄埔军校”。多方达商学院未来三年将基本覆盖所有加盟店主，为这些加盟店主们提供富有针对性和实战性的培训，每一期培训为期两天三夜。

　　为了发展加盟连锁，对单体电器店店主提出了“您的地盘您做主”的口号。也就是说，多方达搭建的是一个服务性的平台，主要价值点在于以下几个方面：

　　1、塑造“多方达”这一连锁品牌价值，让单体电器店加盟后，能够搭上“品牌价值”的便车;

　　2、制定标准、输出标准，统一加盟店的门头和店铺形象，统一产品陈列和导购标准，统一信息化和结算支付方式，这个过程，其实就是游击军向正规军转变的过程，很艰难，但也正是因为艰难，更能显示这一转变的价值和意义;

　　3、集中采购、统购分销，既压缩了供应链的中间流通环节，实现厂门到店门的距离最短，也是全面提升加盟店产品竞争力的根本保证，多方达希望通过此举，转变农村市场找货难、货源不稳定、货源品质参差不齐、产品价格高的现状;

　　4、对加盟店提供联合促销的指导和帮助。

　　加盟店店主，在多方达提供系统支撑的前提下，只要做好本店的经营和销售就行了。这就是多方达体系内的“社会分工”。

　　目前多方达还处于“连”的阶段，由“连”到“锁”，对于多方达而言，是一门高超的艺术。因为，不管怎么“锁”，多方达都要保证加盟店的经营自主性，都要保证“您的地盘您做主”，为“锁”而“锁”，最终必然会伤害渠道的积极性和活力。如何拿捏和平衡，是多方达正在努力探索的方向。

　　管理上既要有弹性，也要有刚性。

　　截止目前，多方达加盟店除了河南、河北、山东、江苏、贵州、湖北等地加盟店相对比较集中之外，其余加盟店的区位分布确实分散，如何管理这么多加盟店呢?多方达董事长助理陈啸告诉记者，对于加盟店的管理，不是简单的单维度管理，而是需要一个系统的设计，通过系统的设计，既要不妨碍加盟店的自主经营，又能达到管理的效果。目前来看，主要是从以下几个方面着手的：

　　其一，从法律关系上来说，凡是加盟店，都与多方达签署一份加盟协议，从法律文本的角度，界定加盟店与多方达的权利义务关系;

　　其二，从视觉形象上来说，凡是加盟店，都必须按照多方达统一的VI要求，进行店铺整改，确保视觉形象上的统一，这一点，多方达今年正在集中精力推进;

　　其三，从信息化管理的角度来说，联合武汉金力软件，推出了商城采销系统，确保每一家加盟店，都通过安装多方达商城采销系统，进行采购和销售;

　　其四，从类金融角度来说，联合中国银行，推出了中银多方达专属信用卡，为每一家加盟店提供5万元～40万元的授信，通过类金融服务，提高加盟店的依存粘性;

　　其五，从组织架构的角度来说，设立了45个区域营销公司，作为区域管理中心，为加盟店提供各项支持和服务。

　　三四级市场的加盟连锁模式，决定了多方达对于加盟店的管理，既有弹性的一面，也有刚性的一面。而为了保证管理效力、保证渠道的稳定性，也决定了需要不断创新管理模式，研发管理工具，实现对加盟店的系统而全面的管理。

　　当记者问到多方达和加盟店是什么关系，陈啸说，打个比方，加盟店好比是富有价值而又散落各地的珍珠，多方达则是将珍珠串成珍珠项链的那根线。没有线，珍珠也有价值;而有了线，珍珠项链的价值会更大。多方达，就是不断为加盟店创造价值的平台服务商。

　　未来的零售领域，是一个不断融合、相融共生的关系。多方达借助家电产品作为产品切入点、借助农村市场作为市场切入点、借助加盟连锁作为模式切入点，最终搭建一张覆盖全国、一镇一店的网络。多方达加盟体系，除了自营销售外，也可能会成为优质品牌商、传统零售商、主流电商的农村分销、线下购物体验、网络代购、物流配送以及售后服务的窗口。