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主动迎变 改革进行时

2014-02-20 14:33 来源:《现代家电》 作者:邹承龙 [收藏]

  从兰州本区域消费层面来看,近两年的消费愈来愈理性,通过家电下乡和以旧换新两项政策的同时刺激,进一步深挖了本地家电零售市场。节能补贴政策的实施,虽然对销售确有一定的拉动作用,但是经过了前面两轮的政策冲击之后,后续推进速度稍有减缓,从整体销售上来看,截止到2013年上半年,兰州国芳电器在本区域内的销售依然有所提升,如果没有受到6月底开始持续将近三个月重装整修的影响,销售情况将更为乐观。市场在变、需求在变、政策也在变,在变化的位面上,我们对整体电器卖场进行了重新布局。

  重装对品类进行大调整

  2013年9月15日,重装之后的国芳百盛电器卖场将以全新姿态亮相,此次重装应该说是对整个卖场进行改革的大手笔,对位于国芳百货7层的家电卖场全部重新布局。其中几个重要调整表现在:

  首先,引进家居系列产品,将原本位于6层的家居产品移至7层家电卖场,通过家电和家居产品的组合打造体验馆雏形,体现体验式消费的概念,通过前期运营得到效果反馈之后逐步对这一概念进行细化和深化。

  其次,将原本二期库房进行改造,引进厨卫系列产品组成以该品类为主要经营项目的专业厨卫园,而且厨卫系列产品在整个卖场中所占比重份额最大。在兰州市区的厨卫电器格局中,国芳电器东方红卖场的单店产出占据绝对优势,遥遥领先于其它卖场的同品类销售。

  就卖场本身而言,与大家电相比,厨卫电器在利润贡献率上更大。而且在与当地代理商合作的过程中,卖场给予了对方更多的优惠政策和更多的资源投入,从而吸引了更多的品牌代理商入驻并达成持续合作。而在卖场策划和实施的一系列助销活动下,理想的销量同样也为代理商带来更多的利润,促使代理商群体将更多利润机型和更多资源向国芳电器倾斜。所以我们与当地代理商保持着稳定良性的合作,并且通过此次厨卫园专区的划分和投入,将这种双赢合作持续深入的保持下去。

  而在家电品类内部也进行了比较大的调整,例如尝试将冰洗空白电系列调整至8层进行经营。同时从消费需求和产品功能的角度进行细分,将品类虽小但是未来销 售看好的品类按照产品陈列安装位置做进一步的分类。例如将近期销售上升比较快的空气净化器和净水器分别归置家居体验区和厨卫园区,同时也是为消费者提供一站式服务理念在不同陈列区域的具体体现,当消费者在购买家居产品时,我们将相关的居室类电器呈献给对方;而当消费者购买在厨房使用的电器时,我们就将烟灶消包括安装在厨房的净水产品集中进行推荐,围绕需求集中和功能集中实现供给集中。

  最后,引进兰州本区域内优质手机经销商悦达通讯,采取店中店的合作模式扩充和丰富通讯品类,实现卖场品类综合化。

  大与精的辩证统一

  更多依托百货业态的家电销售,其定位越来越趋向于做精品家电,相当一部分的家电品牌和品类在这种定位下被分割开来,而我们对国芳电器的定义是“大而精、精而全”。

  作为兰州市区单店产出最大的家电零售卖场,无论从卖场定位角度出发还是从销售角度考虑,销售业绩第一必须包含两个条件——“大”和“精”。大则意味着品类齐全,能够保证产品的零售量,所以在品牌和品类上尽量做到全线覆盖;而精品家电则能够实现高端单品对零售额的贡献,从而使卖场能够满足不同层次消费者的不同需求。

  通过品类的调整使整个卖场的销售格局更为清晰,与此同时,国芳百货还将引进特色餐饮项目,打造包括餐饮、娱乐、购物等一站式综合服务,家电卖场体系建设中的一部分,重新装修之后将会给当地消费者带来更好的购物体验。

  提前启动节日市场

  在重装开业的活动规划上,提前做好准备工作。9月15日临近中秋和国庆,我们已经开始进行前期活动的预热,通过两场大型活动的配合展示给兰州消费者一个全新的国芳电器。

  首先,开展预约活动。消费者通过预交现金得礼券,可以先得到高出预定金价格的礼品,而在后续实际购物中将礼券按照一定的比例折合成现金,从而刺激消费。

  其次,与银行、家装公司等企业进行异业联盟深挖团购和家装市场。例如,刷合作银行卡给予消费者一定的优惠或者礼品,刷卡到一定额度,相关银行会有礼物赠予消费者,通过刺激刷卡消费也能提升银行的业绩。

  而与家装公司异业联盟的活动是国芳电器首次进行尝试,在消费对象调查过程中,除了更新换代需求之外,有更多的消费者购买家电是因为结婚或者乔迁新居之用。而这种需求的消费者的购买对象往往是系列家电,例如冰洗空、厨卫、家居等产品都会涉及,除了为消费者提供集成化产品之外,对于其装修要求我们也尽量满足,于是推出家电销售与家装设计一体化服务。而这一时期同时也进入婚庆旺季,配套活动的推出更能满足这部分群体的需求。

  我们与当地家装公司达成合作联盟,消费者持团购或者店庆购买发票能够获得家装公司给予的更大折扣。通过此项活动将优惠让与消费者,同时也吸引有更多新居装修需求的消费者到卖场购物。

  在国家尚未出台更明确的补贴政策之前,国芳电器通过重装开业提前启动节日市场,通过卖场整体形象的升级提升消费体验,吸引新老顾客,同时通过配套活动的持续推出调动本区域家电零售市场,保持着市场消费热度。

网站编辑:赵萌    杂志编辑:白洋
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