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政策引发洗衣机网购潮

2014-03-04 10:39 来源:中国电子报 [收藏]

  伴随着线上习惯的逐渐养成,2013年洗衣机线上零售量和零售额的占比稳步提高,正在成为洗衣机的主流渠道。1月~12月,洗衣机线上零售量和零售额的同比增速分别为135%和127%。相比上半年,洗衣机线上销售在下半年明显提速,全年的零售量约300万台,零售额近42亿元。

  线上量额迅猛增长

  除了房地产市场回暖有力拉动了洗衣机市场的增长,2013年上半年的节能补贴政策对线上市场增长所做的贡献也不容忽视。从数据来看,受5月节能补贴政策即将退出的影响,消费者赶搭政策末班车引发了购买热潮,当月零售量和零售额都达到很高增幅,这点在空调和冰箱领域都没有表现得如此明显。

  分产品类型来看,洗衣机线上线下的表现略有差异。单缸和波轮洗衣机线上的表现好于线下,滚筒和双缸洗衣机的成绩则稍逊于线下。滚筒的零售量同比增速是线上所有洗衣机品类中最高的,达到182%。滚筒洗衣机在节能补贴政策即将退出的5月,掀起销售的小高潮,零售量和零售额同比增幅分别达到惊人的413%和362%。2013年滚筒洗衣机在重点城市的零售量提升得尤其快,可见经过几年的市场培育,消费者对滚筒洗衣机的认可程度和消费选择比例大大提高。

  2013年,洗衣机线上消费向大容量时代迈进的趋势更加明显。洗衣量超过6公斤的产品成为线上的主流,而这一容积基本上也被视为国内大容量洗衣机的门槛。数据显示,线上洗衣机的零售额和零售量大部分集中在5.0公斤~6.4公斤容量段,市场占比超过58%。其中,6公斤~6.4公斤容量段的市场份额增速最快。不过在所有细分市场中,8公斤以上产品的零售量的同比增速最高,接近270%。在洗衣机主流容量不断提高的背后,实际上是居民居住条件的改善和生活节奏的加快,使得消费者对洗衣机的容量和效率有了更高的要求。但是生产厂家在对消费环节的大容量趋势给予充分关注的同时,也不应忽视消费者对于具备高品质、杀菌功能强大、磨损度小等特殊功能洗衣机的需求,对细分市场和细分消费还应投入更多的精力和资源。

  分价格段来看,趋优消费心理拉动了较高价格段产品的销量,3000元以上产品的零售量全年取得了近200%的增长。但是由于基数偏小,高端产品的走俏并没有大幅提升相应价格段产品的市场占有率。数据显示,3000元以上产品的市场份额还不足6%。市场份额增长最快的产品的价格段位于2000元~2500元,较去年增加了5个百分点,零售量同比增幅接近300%。线上洗衣机零售量70%的份额集中在1500元以下价格段,如果对此价格段再进一步细分,除了500元以下产品的市场占比大幅下降外,其他各价格段产品的市场占比均有不同程度的上升,这说明洗衣机线上市场目前仍以中低端产品为主。作为新兴渠道,线上的开放性、灵活性及低成本吸引了许多中小洗衣机品牌的参与,而消费者在线上购买时也更倾向于选择性价比较高的波轮洗衣机。

  国内外品牌平分秋色

  2013年线上排名前10位的洗衣机品牌中既有海尔、小天鹅、三洋、松下这些传统渠道的一线品牌,也有格兰仕、TCL这样的新进入者。很多洗衣机大品牌2013年开始有计划地推进产品的线上销售,除了顺应市场发展趋势外,很重要的一点是中小品牌所带来的压力越来越大。这些中小品牌凭借价格优势和灵活的市场策略,在线上拥有可观的市场份额。

  不过2013年10月1日正式实施的洗衣机新能效标准将在企业面前竖起一道很高的能效“门槛”,对各企业尤其是中小企业的技术研发、产品结构调整带来巨大挑战,由此或引发新一轮品牌淘汰。

  国外品牌将其线下的强势也带到了线上,在销量排名前10的企业中,与国内品牌平分秋色。借助高端产品和滚筒洗衣机在线上销售比例的提升,国外品牌在单品效益及品牌影响力方面形成了优势,他们在提升产品价值方面所下的工夫值得国内品牌借鉴。

  在家电巨头中,海尔是触网最早的企业,虽然海尔洗衣机的核心仍是线下渠道,但一直在电商领域推进和摸索,同时进行了多方位布局。各方数据显示,海尔洗衣机在线上的优势不及线下那么突出,较去年同期线上的零售额和零售量也出现了一定幅度的下降,不过仍然是表现最好的国内品牌。

  2013年,三洋洗衣机大力拓展新兴渠道,在产品开发上对电商渠道给予重点关注,并取得不错的成效。但是全年来看,其线上市场的零售额和零售量占比较去年同期都出现下滑。合肥三洋被惠而浦收购后,握有三洋、帝度、荣事达和惠而浦4个洗衣机品牌,线上多品牌运作对于三洋究竟是包袱还是优势只能拭目以待。

  为完善线上布局,格兰仕专门成立了电商公司。线下素有“价格杀手”之称的格兰仕,在线上也主要采取价格策略。不久前格兰仕在线上推出定制滚筒洗衣机,虽然吸引了部分消费者的关注,但在线上洗衣机消费结构日渐高端的趋势下,该策略是否成功还有待检验。

网站编辑:朱禹韬
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