电商团队的建设及绩效考核精彩观点分享

　　传统业务开网店卖的价格低，实体店怎么办?内部也有员工会找你，因为业绩的问题。百诚集团在做电子商务的时候他们遇到很多复杂的问题。做电商基本是比较年轻的人，实际上我们知道能把中国电商在传统经销商做的这么好的是浙江百诚集团的副总经理毛以平老师，他是60后的老板带领一个80后的团队打造了天猫上的奇迹。

　　提问1：您好毛总，我来自山东潍坊，我们现在整个家电销售规模是6亿元，现在一直没有电商项目，刚开始考虑试用电商采取什么样的方式，因为现在物流配送体系是包含在潍坊这个地区，属于区域性的，如果走出去是没有这个配送体系的。我们的商品在当地有价格有优势，有的是通过集采、扫尾各方面来做的。但如果开天猫网店与大连锁，像国美、苏宁、京东比较我们是没有价格优势的。所以我们现在想做开放性平台的电商，但是现在是没有好的途径。想请教毛总像我们的情况针对电商应该怎么做?

　　毛以平：前几年对于电商没有人在乎，现在越来越纠结。电商发展是源于2012年的5月苏宁、国美正式介入电商销售。客观的讲中国近十年家电的销售发展和苏宁、国美是有一些关系的。到目前为止消费者心目中买家去苏宁、国美基本上已经形成在一二线城市的共识。在北京、上海、广州、南京基本上都是KA的天下，他们开了大量的店铺，做了大量的宣传，使用大量的营销手段，使消费者明白买家电去苏宁、国美。当然在二三线城市依然有很多强势的当地的零售连锁店。但是苏宁、国美都介入电商领域的时候其实是和消费者讲互联网上也可以买家电。2012年4月份我和集团董事长说电商这几年的发展，因为我们很早就做了但一直没有发展，电商我来分管是否可以。我在集团是副总裁，当时负责彩电、小家电两个类目的商品，我来整合一下看怎么样，天猫也知道百诚集团电商我来管。2012年5月之前消费者不习惯在网络上买大家电，大家电消费涉及到一个体面问题，没人在淘宝上买大家电，在京东买3C，大家电在京东没什么用。恰恰这个时候苏宁、国美站出来，它们要搞电商，一下子消费者注意力集中过去了，这是一个始作俑者。大家都知道京东6·18的时候刘强东发了微博炒作，8·15的时候京东操盘手无缘无故就在办公室搞了块招牌——苏宁指挥部，就为了拍照，拍照之后就拆掉了。结果6·18刘强东完胜，大量的消费者关注到京东，8·15京东更上一个台阶，当然期间苏宁也不错，流量猛增超过800万，但到目前为止苏宁的每天流量是200万，京东流量达到1500万，当然天猫也是其中受益者。

　　您这种情况，首先要做电商就面临着转型的问题，有没有做好这个准备，因为你现在是家电贸易企业，人才架构是围绕着家电销售来做的，做电商是互联网，其实不是所谓的配送能力的问题。现在天猫有个体系叫新物流宝体系，简称3W体系——好货、好价、好服务。现在的商家如果不进3W体系，你的资源它控制你，不给你流量;如果进入3W体系，你的订单由小二帮你来做。现在让天猫上大商家很纠结，不进没有流量和销售，进了以后天猫要控制你，而现在天猫的运作设计是闭环，天猫从订单产生到支付，到最终的配送全是由天猫体系来完成，不对外开放，不是一个共享的平台。所以做电商要找相应的各个岗位的专业人员，我个人建议已经做到这么大体量，如果不做电商，就没有参与到里面，电商参与以后能走到多远是取决于老板的决心。既然做电商一定做全国，不能够做区域。因为互联网最大的特点是没有边界，你投入的是本地化的资源，这个资源利用率很低。如果做直通车面向全国之后，费用和覆盖不成比例。

　　天猫上吸引消费者的价格因素最多占50%，关键是消费体面。同样的产品在天猫卖1899元，在京东卖1999元，它的销量依然会比天猫高很多，这个表示在线上的价格很重要但是不是唯一的，关键在于消费体面。大家电的消费体面是两个大环节，一个环节是配送，如果在天猫做必须要进入物流宝体系。第二个环节是售后。举个例子你把货从潍坊卖到北京，运过去怎么安装，售后怎么解决。一种途径是工厂解决，工厂要给你授权才会解决，还有一种是有自建的售后，从潍坊到北京也不太容易，这是目前电商在家电领域最困惑的情况。无论怎么样做电商之路不要怀疑，电商一定会发展。如果做一定要面向全国，走出潍坊。第二点是一定要招相关的专业人员，找猎头公司帮你找，很容易。品牌经理前期建议是老板自己。

　　提问2：毛老师您好，我来自石家庄，做万喜厨房电器。现在作为总部做全国市场应该怎么入手。比如我们做全国，当地的代理商的物流和库存达不到线上产品的标准，我们怎么处理。

　　毛以平：生产型企业一定会考虑渠道，现在的渠道可能不能满足工厂的要求，特别是厨卫工厂在线上卖的非常火爆的产品，因为线上和线下差价很大。厨卫属于半成品，不是拿来打开就可以用的，所以第一个建议厂家一定要有很好的售后服务体系，第二个在线上比较快捷的方法是找一家专业运营公司，专门帮你做策划。我个人不主张厂家研产销一体化，生产型企业主要的工作是对于新材料的应用、新技术的研发和规模的扩大。如果想自己做也未尝不可，但是在做的过程当中，还是可以考虑逐步营销出去，那时候你有一定的经验，有一定的积累。比如说一个厂家在全国可能你是一家公司帮你做新渠道，如何平衡，商家有专门的部门来管理这些问题，这是需要管理的。

　　提问3：毛老师您好，第一个问题是同城有朋友在天猫店购买，没有快递单就算虚假销售，通过自有物流天猫会如何判定?第二个问题是大店物流是最难做的，三四级市场和物流宝合作是怎么样做末端物流这部分?

　　毛以平：如果每个商家都用这个方法来刷自己的销售，给天猫佣金，搜索排名上升，其他商家会吃亏。有朋友来买就不要在天猫里面成交，既可以免佣金，又不会违反规则。第二个问题我个人设想若干年以后大品牌商将会有订单网络中心，会将订单及时传给这个品牌在任何地方的经销商，也就是将来的经销商可能有相当数量的不是自己做的销售的产生，而是由其他品牌商转过来的，不排除将来京东也会把订单转给你。因为现在很多品牌都因为配送和售后的问题受到阻碍。现在做的比较好的是海尔的日日顺体系，对其他商家是不公平的。现在趋势发展下去，随着线上规模越来越大，最有效的方法就是通过系统，根据消费者的消费的ip地址来寻找当地最优秀的家电服务商做最后的事情，这样效率最高。只有这样做将来的供应链效率是最高的，而且配送还有专业性，比如西门子610升的对开门冰箱，重量是236斤，占地面积是1.316的平方，这么大的商品怎么搬到六楼，一般的物流不懂，但是作为家电的经销商会觉得很简单。

　　提问4：我们的企业在四川的一个县级城市，代理了很多品牌，比如格力、海尔、长虹，一年的销量在3个亿左右，现在的问题是电商在网上炒的很疯狂，很多年轻人在网上购物。作为本身来讲我们不太愿意做电商，可是害怕我们不做，其他人来做抢了我们的蛋糕，三年五载后我们没有生意可做，我们是因为这个原因做电商。同时我们只想做区域系统，告诉本地人我们有电商，消费者购买下单很方便。配送和售后很方便，现在想做区域性电商，应该怎么设计电商平台?

　　毛以平：网络是没有界限的，你说只做区域的，把网络切成一块一块的做不到，不要去纠结。第一80后、90后在网上买东西是消费习惯，像北上广的大城市，打工的人很忙，没时间去一个地方买东西，如果去一个地方还要考虑停车的问题，进去之后按照品牌设立了很多包厢，每个品牌都在说自己产品好，把消费者说的云里雾里，但是网上买东西有很多评价和专业的东西，百度有很多资料搜索，消费者可以独立判断，据说网上价格还优惠、买东西方便。我有一个朋友在外企做高管，他说以前周末休息和太太去买东西，现在全在网上买，水都在网上买，现在周末我们去呼吸新鲜空气，看电影，和从前完全改变了。互联网改变了人们的生活习惯，这是一个不争的事实，你不要想去改变它。但是刚才讲到一个情况，你的奶酪被动了，怎么把它拿回来。我个人判断大家电在网上消费会超过30%，70%还是会在线下销售，线下有很多问题有待解决。去年年末我去韩国和日本，主要是去看商业格局，发现在国外卖家电有个特点，对品牌淡化，是按照需求划分的。营业人员很少，旁边有电脑可以让你查阅资料。只有对消费者好，消费者才会来，有二次消费的机会。

　　经销商如果将来做末端，未来价值会体现。家电是需要服务的，如果网上一个空调，卖出去了，厂家不可能来解决配送问题，以后如果你在这个区域没有店铺，也会有不停的订单给你，有送货有安装，因为你的服务好。将来家电真正做到一定是后台全部打通，供应链重新设计，真正实现O2O，那时候家电经销商也有自己的生存空间，只要服务好，你赚钱很开心并且轻松。其实将来真正体现价值的不是营销而是底端服务。

　　提问5：我是北京代理商做小家电，现在犹豫要不要做淘宝。淘宝就像围城一样，有人想进去，有人想出来。线下经销商受到线上挤压很难受，但是我认为进去也不好玩，也不舒服，天猫规则变化，处处受制于人。是继续做电商扩大，还是跑出来。我在做当当的第三方平台，在小家电里面是做的最好的一家，它现在的招商像天猫刚成立时候的感觉，条件各方面很优惠，它也在推你的产品，这种垂直型B2C，我认为现在还没有进入天猫，或者即将要做电子商务的人我把力量要放哪里?

　　毛以平：到目前为止据我了解没有一家家电做网络电商是容易的。京东是肯定亏的，因为我也是京东很大的供应商。平台是非常复杂的体系，天猫有一套完整的生态链，进去之后确实受到很多约束，但是如果了解它的游戏规则之后，你可以游刃有余。举个例子一个农民很朴实，到城市以后会遇到红绿灯、斑马线、垃圾箱等各式各样的约束很不适应，但是城里人很适应觉得是很熟悉。其实在天猫体系里面非常自由，非常透明，确实是有一定的门槛。商家如果做电商绝对不能只做天猫，一定要走出天猫，不然被它玩死。我建议像您已经进入当当平台就不要出来，现在别的平台在招商条件比较优惠，但是服务可能差一点。真正推动天猫发展的是商家，天猫在整合为自己所用，这就是它最成功的地方。京东是商家只供货，协议签好，一周以后到款，京东、苏宁是自己卖。做天猫一定要有很好的产品经理，懂得玩产品，也要有店长，要懂它的规则。

　　提问6：第一个问题是做电商要做全国的，我认为做C店很难，也不会有长远的发展，要做就做天猫，我们现在没接触过电商，我不知道天猫的游戏规则和厂家的授权是做一个品牌要一个授权还是做几个品牌要几个授权?第二个问题是我在天猫上做了品牌，是不是别的品牌同样的授权也可以拿到?

　　毛以平：第一个天猫上所有的品牌都要授权，天猫上开店越来越严格，门槛越来越高。第二个谁拿到授权就可以在天猫上开店，不是独家。但是淘宝还有市场，C店也可以开，C店体系不一样，家电类在这个体系也有成功案例。但是做C店的家电在引流方面会很困难，但是不能只做区域是肯定的，不然真的会觉得你投了资源以后，看不见回报。

　　提问7：毛老师您好，我是一名设计。我们和传统企业不一样，传统企业管理体系像金字塔一样，但是我们相当于矩形的。我作为一名设计，领导会有运营、店长、品牌经理来管理。现在电商人才比较缺少，一个人会分管很多事情，怎么样协调?

　　毛以平：设计是一个很重要的岗位，我觉得设计有一个最基本的要求就是要融合到品牌的文化中，得到品牌内在的精髓才能设计与品牌相同风格的页面出来。总体来讲设计师一定要参与到工厂的运营体系中，不能只根据产品外观做平面设计，这样对店铺的帮助会减小。我曾经对UED总监讲人家看到你的画面，因为你的页面想进来做二次访问，看到你的页面甚至不需要问客服人员就知道产品相关的功能。甚至今天顾客什么都没买，把这个页面介绍给朋友。

　　提问8：这么多品牌，百诚集团是把官方旗舰店都申请下来，他们把授权都给您了吗?

　　毛以平：官方店百诚只有一家，专卖店不限制的，每个品牌都可以搞专卖店。天猫做不需要授权，淘宝需要授权，为了规范。百诚会把某一个品牌挂在官方店，同时会申请专卖店。天猫在申请资源的时候，你的店越多你申请到坑位越多。

　　提问9：关于天猫的3W物流配送体系，配送到外省，是天猫负责送吗?

　　毛以平：这个体系是天猫邀请你加入的，进了以后确实优惠。它全国配送洗衣机6个点，坑位基本是免费使用。唯一一点就是你的订单天猫下，基本要尊重它的要求，你没有主动权。企业做大以后发现，不进3W物流配送体系根本不行。