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快热式电热水器厂商的电商实战布局

2014-04-02 14:16 来源:现代家电网 作者:冯建峰 [收藏]

作为热水器行业中的一个细分品类,快热式热水器行业在传统渠道回款额大于1000万元的经销商屈指可数,所以,在主流的电商平台销售额超过1000万元对大多快热式电热水器厂商来讲似乎也成了奢望。但实际上,电商渠道的销售规模增长是超出我们想象的。从刚过去的2013年双十一的线上销售数据来看,热水器的线上销售总量(不含套餐销售)约为55899台,累计销售额5502万元,热水器的平均成交价格为1043元。热水器

  作为热水器行业中的一个细分品类,快热式热水器行业在传统渠道回款额大于1000万元的经销商屈指可数,所以,在主流的电商平台销售额超过1000万元对大多快热式电热水器厂商来讲似乎也成了奢望。但实际上,电商渠道的销售规模增长是超出我们想象的。从刚过去的2013年双十一的线上销售数据来看,热水器的线上销售总量(不含套餐销售)约为55899台,累计销售额5502万元,热水器的平均成交价格为1043元。热水器的线上销售量主要集中于华东和中南地区的卖家,其中,华东占比49%,中南地区占39.7%,西南占3.2%,西北地区占2.9%,华北地区为4.8%,东北地区仅占0.4%。在双十一的热水器线上销售当中,快热式电热水器的销售额超过600万元,占比达到12%,预计2013年快热式电热水器的线上销售规模将会超过1亿元,占据整个快热式电热水行业10%以上的份额。

  所以,面对电商爆炸式的增长,快热式电热水器厂商也必须要调整自己企业组织架构和商业模式。电商对于厂家来讲不只是一种新的营销和销售渠道,电商在快速发展的同时,也是成熟和普及过程,快热式产品在电商领域的竞争也必然从之前的价格和概念营销的竞争变为综合性的竞争,包括产品的竞争、企业文化的竞争、工艺的竞争、品牌的竞争、服务体系的竞争、实体店体验度等各方面的竞争。其实这种竞争的变化,其根源都是消费者的需求发生了翻天覆地的变化。

  品牌商统筹管理 分平台做好布局

  消费者的需求发生变化,我们就必须要去思考,还有哪些需求用户没有想到,但又是他们需要的,我们应该如何准确获取这些用户的潜在需求,如何引导客户的潜在需求,如何提升客户的体验度,如何形成良性的口碑传播。这就需要我们传统厂商的一把手拿出魄力,对整体企业架构进行战略性的调整规划,以适应新的商业生态环境,而不是将电子商务看成是企业于传统体系之外的另一个体系,这样才能让企业再次腾飞。

  目前的电商可以分为三大体系,一是天猫这样的大流量型电商平台,占据了50%以上的市场份额。对于这类平台热水器品牌自己去做,很难做好。因为,中国的大部分热水器企业都不具备零售的基因,厂家只具备B2C的基因,把货生产出来,放到代理商公司、零售卖场的能力非常强,把货放到消费者的手中,并且服务好,具备这样能力的品牌却寥寥无几。因此,如果想要把这类平台资源充分利用起来,品牌企业在平台上应该是设立一个旗舰店,再设立3~4家专卖店,再增设8~10家的专营店,这种布局应该是比较科学合理,既可以保持自己对这个渠道的主导权和掌控力,又能够保证平台中各经销商的销售份额和利润空间,形成良性的互补,以最大化的调动线上经销商的各种资源,实现品牌提升与销售业绩最大化的利益。

  二是自营和开放平台混合的电商平台:如京东、亚马逊、当当网等,即有自营平台,同时又都在做开放平台。与这类平台合作,需要强大的资金流,强大的库存周转率,很多快热式电热水器的经销商不具备这样的能力。因此,对于此类电商平台,品牌商要做自营,同时在辅以2~4个线上经销商或运营商来操作它们的开放平台。总体上,对于以上两个平台,要本着一品多商的原则,一个品牌或品类,一定是由多个商家共同操作,但要控制线上商家的数量。

  第三种是线上线下兼做的电商平台:例如苏宁、国美这样的传统零售企业,线下有上千家的门店,线上的发展势头也很猛。分析一下快热式热水器的客户群特点和属性,从我们掌握的数据来看,顾客群年龄范围是25~45岁居多,另外还有一部分商业用户。所以对这部分用户一定要抓中高端市场,做低端产品没有希望,他们有个性化的需求,对服务的要求高。而快热式热水器本身又不是标准化的产品,必须要有专业的上门安装和售后服务的保障,否则产品就无法使用。所以,与苏宁、国美这样的平台合作,一定是要找到一个切入点,怎么把线上的电商平台与线下的经销商实体店对接起来,要通过信息系统和利益捆绑机制,将双方的优势资源进行对接,降低彼此的成本增加双方的盈利能力。

  厂商做电商要有不同的发展定位

  目前,如果已经在实际操作电子商务,应该能够感受到,电商的发展,已经在推动渠道为王的时代慢慢向品牌为王的时代转变。在传统渠道面对苏宁、国美这样的强势零售终端,快热式企业与他们合作是在进行不平等的对话,虽然电商的快速发展,让苏宁、国美没有以前那么强势,但同时电商渠道的合作门槛也在不断提升,这些主流的电商平台中,主流品牌的销售规模都是呈现翻番的增长,对于快热式电热水器经销商来讲,在天猫中开一个专营店各项成本算下来可能并不比线下开一个专卖店的成本低。

  电商的发展,让厂家的行业主导权变大,那么作为品牌商操作电子商务要做的是怎样把自己的品牌发展得更好,让企业走得更远,而不是怎样赚点儿钱。例如,我们企业所有的产品研发是为客户服务的,数据决定了企业决策是不是正确的。如果在传统渠道,通过找人做市调,或到消费者家中做入户拜访,不仅成本高,而且不一定能够得到最真实准确的需求信息。但在线上通过对不同类型电商平台的不同战略布局,厂家就可以获得非常重要的数据,即客户的数据和各商家的数据。其实,现在都在讲大数据时代来了,但怎么才能真正把这些庞大的数据应用起来,前提就是你能够获得这些非常细致的数据才可以,例如,消费者的性别、年龄、收入、家庭人口结构,甚至通过微博、微信分析这个消费者的社交属性,了解他平时有什么需求,可能购买什么产品等,通过互联网厂家都可以得到。通过准确地掌握相关的数据,企业就可以充分利用这些数据,帮助自身在产品研发、渠道布局、市场营销、仓储物流、服务体系等方面做出最适合市场的正确决策。

  那么,品牌为王的时代,快热式的经销商是不是就没有话语权了呢。我认为,也不是,因为快热式电热水器的销售中,很大一部分客户群是一些如别墅用户或装修档次要求很高的用户,这些用户有一定的独特性,经销商要解决他们个性化需求的问题,必须要有科学的设计,高质量的安装服务。而且还不仅仅需要有专业的设计,与客户沟通谈判的水平也要高,必须要能够给消费者提供系统解决方案,这些都是在电商平台上解决不了的,也是国美、苏宁这些实体零售店做不了的,但我们快热式经销商一定能做得很好。

  用电商的营销手段武装线下业务

  其实,这两年传统的快热式经销商面临市场低迷的问题,并不完全是因为电商的冲击、房地产市场不景气,需求下降所致,而是因商业生态环境已经发生了变化,但传统经销商很多并没有根据商业生态环境的变化去调整自己,因此才会感觉到成本越来越高、利润下滑。例如,线下专卖店引流问题,通常是通过户外广告、地方电视、广播媒体广告、发宣传单页等,这些投入成本都不低,但不做又不行。而电商在引流方面却有很多的方法,成本很低,我们如果可以对接起来,是不是会降低我们的推广成本,增加市场份额。

  具体应该如何来做呢?厨卫百分百在北京有25家实体店,在山西有15家实体店,有自己的电商平台,也在不断扩大与其他平台的合作,2014年6月份将可以做到全网覆盖,我们也在摸索线上线下的融合,通过拿到一些高端品牌的网上全国代理权,把线上线下融合的可行性方案摸索出来。我们认为,落角点还是要想电商哪些方面满足不了消费者的实际需求点,哪些是厂家和其它电商都做不了的,我们把这些他们做不了的做精、做专、做强,而且要非常的高效,这样我们就找到了自己的商机点。

  但怎么做精做强,首先必须有专业的设计,专业的安装,并且设计服务要形成体系化,专业的团队是经销商的硬件。其次是要有自己信息系统,如果想在电商时代有所发展,必须要重视信息化的投入。2013年双十一我们也有很多没预料到的问题出现,到11月20日时还有没发出的货,从订单登记到出库,到打包发货,再到后端的安装服务回访等,一定要有系统的支持。明年我们也要投入对系统的升级,经销商的信息系统与厂家的信息系统,与电商的信息系统对接上,这是做电子商务最基本的软件基础。再有,建议快热式代理商要承接多品牌的服务,电商的发展,在促使品牌集中度提升的同时,一定会促使后端服务的整合,在一个地区不可能会有那么多的服务商存在。

  那么,对于快热式厂商来讲,应该怎样用电子商务的手段做好线上线下的融合,有几点经验与大家分享:

  一是充分运用微博、微信等社交平台。如果把这些平台利用好,可以把厂家所有的人员,经销商的所有人员,都变成你传播的窗口,或者是一个电台。但厂家需要制作好传播的内容,前期一定要有一个对业务人员和经销商使用这些平台的培养过程,切忌采取硬性要求,员工必须每天发多少微博,发多少微信,不发扣钱的蛮横方式,这种方式做微传播肯定行不通。

  二是实体店中免费wifi的使用。我所说的wifi不是简单在店中安装一个无线路由器,让消费者能够免费上网。举个例子说,一般快热式热水器专卖店中最多是配3名导购员,假如做活动时一下来了50个客户,3个导购员肯定是接待不过来的。我们可以给每个产品设计一个二维码,这个二维码可以链接到产品的介绍网页,这个页面将这款热水器从无到有的过程全部能够展示出来,包括是怎么研发的、怎么生产的、怎么组装的、怎么使用、使用的体验等等,都可以通过页面文案或者是视频的方式展示出来,客户通过这个二维码就可以对这个产品有非常清楚的了解,不需要导购员再做介绍,而且他们看完产品之后,可以直接选择购买,你的专卖店可以支持线上下单,可以支持线上支付,支持支付宝或微信支付等,让客户有更多的选择。

  三是把线上和线下实体店面作好整合。在线下通常经销商在一个区域开专卖店时往往会开多家,目的就是通过布网点去截留消费者,但能够覆盖的范围依然是有限的,所以我们应该是线上线下共同来做顾客截留,但不是做一个专卖店页面,简单的把地址,店的照片,产品照片发上去。而是通过全景技术,通过视频等各种方式把店面展示上去,同时在页面中嵌入各种服务设施,例如将店面周边的医院、学校、餐馆等周边配套设施嵌入到展示页中,甚至可以增加导航、天气预报等生活应用工具,培养用户登录你的网店的习惯。不要把网上店面展示定义于展示产品、销售产品,线上店面展示应该是主动宣传平台、中转站,为实体店引流。

  四是围绕产品的特色属性做线上线下融合。快热式热水器面对的是中高端用户,是一个非标品类产品,这两个特点就为快热式厂商提供了一个天然的机会,不是渠道商多强势就能够做得好。而且细分品类这些渠道商目前还看不上。我们是要把他们做不了,看不上的生意做好,我们可以提供非常专业的设计,非常专业的安装服务,让顾客的售后服务有保障。把服务打造成品牌,商品化的运作,通过信息系统再开放给电商,开放给厂家。当然要做到这一点,关键点还是在厂家,厂家要重新制定一套利益分配机制,在服务于消费者的整体链条当中,每个环节的利润怎么分配,使利益分配完全由系统自动分派,结算的时候自动结算。我们感觉亚马逊的信息系统是最先进、最智能,也是最公平的。也希望我们的厂商能够多研究这些平台,多研究这些平台上的业务逻辑关系,研究透他们的系统,借鉴到我们自身的系统建设当中。

  快热式热水器行业电商的发展在促使厂商自身必须要多练内功,品牌商如果能够在各种渠道中找到革新的力量,最终促成渠道和品牌商、经销商、服务商等都必须从消费者的角度来考虑如何做品牌,做产品,做研发,做服务等。如果我们大家都能够真正从客户的角度考虑问题,让消费者能够真正满意,就会使企业的经营进入良性循环,快热式热水器这个细分行业也会做出一个大市场。

  (责编 连晓卫)

网站编辑:石少菊
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