市场趋于理性 机遇与挑战并存

　　2013年，国内外经济环境复杂严峻。中怡康总经理贾东升在中国家电营销年会开幕大会发布了《2013年中国家电市场变革》报告，在宏观市场环境层面，报告数据显示，在过去的35年时间里，中国的年均GDP增速保持在9.8%，而全球GDP增速仅为2.8%。

　　具体到家电行业，2008年、2009年受到整体经济大环境的影响，家电市场规模仍然保持有5%左右的增长。到了2010年，在家电下乡、以旧换新等政策的刺激下，市场呈现出20%的增长。2011年受惯性冲击，保持12.4%的增长。2012年又开始下降，年度出现负增长。到了2013年，随着中国造血能力的恢复，中怡康预计销售额在12,800亿元，同比增长10.4%。

　　刚性需求带来的机遇，产品升级是方向。

　　中怡康预计在未来商品住宅供不应求、保障房大量上市缓解市场供需矛盾等稳定的宏观经济大环境影响下，2014年家电市场总规模将达到13,248亿元。年会报告中，贾东升分别就冰箱、洗衣机、电热水器、燃气热水器及油烟机、燃气灶、豆浆机、电饭煲、净水设备等家电产品品类市场现状及发展问题进行了详细的数据解读。

　　其中，净水设备产品将呈现爆发式增长，据中怡康测算数据显示，预计2014年净水设备市场的零售量、零售额同比分别增长55.0%、70.0%;厨卫类产品也将呈现增长态势，油烟机市场的零售量、零售额同比分别增长 6.2%、16.2%;热水器市场的零售量、零售额同比分别增长5.0%、9.8%。

　　厨房小家电和生活小家电产品虽小，但部分产品由于刚性及更新换新的需求，仍然呈现增长趋势，如电饭煲2014年零售量、零售额同比分别增长2.0%、9.5%。此外，冰箱、洗衣机等白电产品则呈现价格整体提高的趋势，品牌集中度将进一步提高。据中怡康测算数据显示，预计2014年冰箱市场的零售量、零售额同比分别增长-2.0%、2.6%;洗衣机市场的零售量、零售额同比分别增长-1.7%、4.6%。

　　通过各品类的数据分析，中怡康贾总认为，短期内家电市场将趋于理性发展，销量大规模增长、渠道变革、产品升级是2013年中国家电市场发展的三大基本特征。2013年，国家越来越重视环境保护带来的长远利益，与此同时，信息化建设的大力推行，使得我们的生活更为智能化。因此，未来的市场环境和消费需求，要求家电产品要向节能、环保、智能化的方向升级。如目前的智能电视，可以根据消费者的任何需求做出相应智能化调整。

　　城镇化带来的机遇，三四级市场的需求潜力很大。

　　据国家发展研究中心公布的数据，目前城镇总户数234百万户，户均成套住宅0.73套每户。中怡康预测到2020年户数可达到297百万户，户均成套住宅1套每户。据此可以算出，到2020年，我国将新增1.26亿元住房单位，我们预测一个住房单位购买家电的费用在27,052元(一个住房单位购齐大家电平均需19,052元，大家电包括彩电、冰箱、洗衣机、空调、手机、电脑，另外小家电平均约需8000元)，这样算来，家电市场将有新增约3.4万亿元的需求。

　　贾东升分析称，和三四级市场联系密切的还有土地改革，这次改革土地市场将还利三四级市场3.2万亿元。按照我们家电消费总额占社会消费品零售总额的比例来算，其中家电市场可获得2000亿元。预计，2010年到2020年，居民收入倍增，“倍增”是购买力的倍增，是去掉物价指数后的倍增，是剔除通货膨胀后的倍增。因此，三四级市场需求潜力极大。

　　电商渠道带来的商机，要积极拥抱电子商务。

　　电商带给家电行业巨大的冲击，据中怡康测算，2013年，不含手机、电脑等的家电规模为8,000亿元，而电商销售将达到500亿元，占6.25%。双十一期间，电商总交易额约在600亿元左右，双十一当天支付宝总交易额350.19亿元，订单1.67亿，相当于全国社会消费总额当日的50%。未来三年时间，家电行业年复合增长率为5%左右，而电商会达到42%，预计2016年将占到家电销售的28%左右。此外，移动互联网和移动终端带来的销量很大。2013年京东双11当日，移动终端引入订单数量是去年双11的6.4倍，易迅的微信卖场全天下单突破80,000单。

　　对于传统家电厂商而言，在线下传统终端门店的推广手法及营销手段并不匮乏，甚至远超其他行业。随着电商时代的到来，互联网的特性是开放、透明、分享，便利，不受时、空的限制，信息量大且信息对称，口碑直接转化成销售。如何平衡线上线下市场，如何将地面推进的营销组合运用于线上，对家电行业而言，既是挑战，也存在着机遇。

　　互联网时代，消费者是用户，而不仅仅是消费者。只有持续不断的完善网站的购物体验才能增加用户的平台网站的黏性。大数据支撑下的精细化管理和精准营销很重要。如双十一期间，易迅商城率先推出了辅助消费者购买家电产品的建议助手，随后京东商城迅速跟进。

　　增加体验感最重要的是物流，通过提升物流速度提升满意度。2013年双十一转向平台间综合实力的比拼。腾讯系推“闪电送”+“经济送”，同时第一次联手微信支付。苏宁云商推出O2O模式易购+门店自提，线上线下同价+体验。京东则是自建物流+覆盖面极广的配送站，“快”为主题。阿里系则推菜鸟(大数据)+社会化物流，以O2O模式整合线下商场参与线上活动。

　　我国的家电产业是“中国制造”转型“中国创造”的典型代表，在产品、渠道、品牌方面的经营模式受到国内很多产业的借鉴。传统家电企业要想赢得未来，一定要把互联网思维融入到企业经营的逻辑中。未来一定是属于既能深刻理解传统商业的本质，也具有互联网思维的企业。

　　纵观2014年家电市场，更新换代需求使得产品结构升级加速，城镇化刚性需求使得低端产品持续走低，而电商的冲击以及信息化的发展，必然引导产品的高端化和智能化。整体来讲，2014年，家电行业会稳步增长，如果企业能够进一步细分市场，做到精细化管理和精准化营销，各个品牌都会有自己的一块蛋糕，并有机会将蛋糕做得更大。