飞利浦净水探索差异化竞争优势

　　中国的净水行业拥有巨大的市场潜力，这是毋庸置疑的。正是因为市场大，前景好，才有越来越多的家电品牌进入净水行业。其中不乏一些一线知名品牌的身影。但是因为营销手段、产品定位等不明确，导致当前净水行业呈现出一片混乱的局面。一些只看到机会的品牌在进入净水行业之后，因其战略和战术都不具备优势，市场推进迟缓;有的品牌前期做了较大的投入，市场反响却不尽如人意。这些在传统家电行业没遇到过的问题，让很多净水品牌一方面既看好未来的市场前景，另一方面又对自己的前途感到迷茫，进退维谷。问题到底出在哪里呢?

　　欧美、日韩等发达市场不同，从市场基础上，中国复杂的饮用水环境，为各类净水产品提供了广阔的市场。而净水行业是一个非常宽泛的大行业，从工业用水、市政用水到家庭用水的净化，从家庭全屋净水系统、终端厨下净水设备到终端精品净水产品等等，每个细分品类都有专业化的技术和特有的营销手段。因此，一个品牌进入净水行业后的战略定位最为重要。这个战略定位指的是，到底要进入哪个细分品类，用什么方式运作市场等。

　　在这种激烈的市场竞争中，只有创新才能推进企业的发展、进化，才能推动市场的革新，形成成熟的、良性的竞争环境。而如何通过创新实现这一切，是每家企业需要深思的。

　　进入净水领域30多年以来，飞利浦一直致力于通过技术的创新带给人们健康的水，从而提高人们的生活品质。飞利浦净水通过对中国净水市场和一些经典案例做深入的分析后发现，目前大多数的家电品牌进入净水行业后还没有找到好的方法;在缺乏准确定位的情况下纷纷进入竞争非常激烈的家用净水设备这一类已处于红海的细分品类中;对于在欧美日韩市场畅销的精品净水电器，国内知名品牌却少有涉足。

　　2011年，飞利浦净水在重新制定产品策略的时候，决定暂时避开同质化严重的终端设备类产品，进入竞争环境相对宽松的简易安装或免安装的终端精品净水电器市场，并将台面式净水器、净水龙头、净水壶和台式净饮机等几类产品作为初期重点发展的产品范畴。

　　飞利浦净水与日本东丽合作开发的飞利浦WP3811、WP3861、WP5801等多款优质净水龙头，经过市场的验证，销售反响一直很好。日本东丽“用创新的理念、技术和产品为社会创造新的价值”的主张与飞利浦全新的品牌承诺“飞利浦带给您有意义的创新”不谋而合，这也是两家企业能达成战略合作的基石。今年9月，飞利浦净水就“飞利浦品牌净水龙头产品的合作研发”与日本东丽株式会社正式达成战略合作伙伴关系。由此，双方通过更好地整合各自的优势资源，为中国的消费者提供更多更优秀的净水产品。

　　以飞利浦的净水龙头为例，飞利浦净水根据其便于安装、单价低的特性，借助电子商务快速切入净水龙头这一细分市场。实践证明，飞利浦这一步战略是正确的。由于定位精准，加上产品品质优秀，产品上市之后，广受以白领为代表的中高收入人群的喜爱。易观国际提供的数据显示，2013年上半年，飞利浦的净水龙头在天猫、京东商城等电商渠道上市以来，销售占比一直排名第一，成为该品类的代表。同时，在电视购物、礼赠品和团购渠道飞利浦净水龙头也越来越受到关注。

　　净水的方式有很多种，飞利浦净水的选择适合当前的市场，满足了部分消费者的需求。如今，飞利浦的终端精品净水电器已经在细分市场中站稳了脚跟，取得了阶段性的成功。

　　当传统的水处理技术无法满足中国水质现实的需要，飞利浦还创新性地将UV杀菌技术应用于水处理领域，并在全球处于领先地位。UV杀菌技术能够有效杀死病毒、细菌和孢子的DNA，使微生物无致病性。在紫外消毒杀菌灯的帮助下，飞利浦能够低成本地为用户提供安全的饮水。同时，飞利浦也在推动滤芯标准化的工作，为未来拓展净水行业其他的品类打好技术基础。下一步，飞利浦净水将在现有产品的基础上，增加UV紫外杀菌功能。

　　终端精品净水和电商是飞利浦净水的一步重大策略，而同时飞利浦也在逐步切入传统销售渠道，继续扩大市场规模。

　　未来，飞利浦净水将本着为消费者提供更好的产品、进一步提高消费者生活品质的理念，持续开发更多具有创新性的产品，做中国净水行业发展的推动者。