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选择与坚持 净水市场推广关键词

2014-04-10 10:46 来源:《现代家电》 作者:刘永刚 [收藏]

  净水产品成为家电市场这两年增幅最大的品类之一。但对于绝大多数的商家而言,依然徘徊在净水市场之外。抓到好的产品和品牌,是商家的幸事。

  最合适的选择——与潜力品牌共同成长

  虽然目前家用净水市场上可选择品牌众多,但是由于缺乏国家统一标准,行业门槛较低,造成产品质量参差不齐,很容易影响代理商的长线发展。如何选择潜力品牌,并且能够扶持代理商与品牌共同成长,同时该品牌又拥有自我研发能力、核心技术团队等软实力,成为我们考虑最多的因素。在经过了两年时间的市场考察之后,我们迈出了经营净水产品之路的第一步。

  做净水与买股票有着相似的地方,既需要选择适当的时机,也要选择有发展的潜力股。在我看来,专业的净水品牌在市场上更有发展前景,而且对于现在介入的商家来讲,在选择品牌的机会上也受到限制,于是与专业的品牌共同成长,成为我们选择代理品牌的重要标准之一。

  2007年,我开始做好太太品牌烟灶的代理,经过多年的市场推广和运营,已经进入一个比较成熟和稳定的发展阶段。2012年4月,新引进碧水源相关净水产品,并且与操作烟灶市场一样,开始大力地进行前期市场推广。

  最有效的宣传——简单活动重复做

  相对烟灶等成熟品类来讲,净水虽然从产品上已经很完善,但在认知上依然处于市场引导期,这样对代理商来讲,就需要加大前期的市场投入。与前期运作烟灶产品一样,在西安当地市场必须加大品牌宣传力度,在原有的基础上扩充产品线,同时借助烟灶的推广手法,两个品类一样运作,争取资源利用的最大化,在推广上实现双管齐下。

  从2013年开始,我们开始着重净水品牌和产品的推广,包括每一个县级市场。现在西安的下级市场都在进行城市化建设,加大人文环境改进和改善的投入,每个地县都有标志性的中心休闲广场。这个广场人群密集,传播力极强,经常性的举办大型演艺活动以及纳凉晚会,于是广场和周边区域成为我们做活动的首选场地。在广场做活动并不意味着要销售多少台产品,我们活动最直接目的是通过产品出样、体验式营销达到产品以及品牌的一个宣传作用。其中,最有效果的活动是免费试机。

  每逢周六、周日,我们会选择在县级中心广场支撑十顶帐篷,十个展架,为广场人群提供免费净水知识的讲解、免费提供净水、免费提供休息场所以及免费试机活动。白天配合大型演艺活动,到了晚上举办纳凉晚会,可以吸引更多的人群。同时,配合流动车辆的巡回展播。每次县城活动,我们都会雇上10~20辆不等的宣传车,在县城连续两天进行游行宣传和路演。

  基本上,我们会把活动覆盖到西安下级每一个县级城市,并且循环往复的进行,对于重点城市,每个月举办一、两场活动,其他城市每个月举办一次。

  在县级市场,最有效的推广就是简单活动重复做,强化当地居民对品牌的认知和对净水产品的认可,通过免费试机强化居民的使用习惯,这种方式的成交率基本都在80%以上。

  之所以说代理商做净水市场的投入大,关键在于费用投入,每一场活动下来的费用在1~2万元不等,但是投入和产出的比例平衡需要有一段时间过渡,前期局面打开之后,才能看到后期的效益。因为消费者对于净水行业知之甚少,代理商自己不在本地市场进行宣传,坐等消费者上门很难取得市场效益。而前期在宣传推广上的投入,容易在消费群中形成先入为主的概念,加深当地消费者的品牌印象,长期的坚持宣传对后期持续发展必然会产生一定的带动作用,后期我们已经有消费者主动到门店进行购买。

  最经济的推广——品牌联动增效益

  我们算过一笔账,在推广中,如果单独核算净水产品的销售,那无疑是入不敷出的,是赔钱的。但是与既有好太太烟灶品牌联合进行推广活动,不仅可以在费用上达到收支平衡,也可以将两个品牌很好的做到互相借势。从产品性能和品牌影响力上来看,好太太烟灶目前已经是非常成熟的产品,而且通过将近七年的市场耕耘,在当地消费者心中已经树立起一定的品牌认知度,在盈利上可以实现很好的销售。这样两个品牌联动做推广,不仅在费用上可以平衡,而且依托成熟品牌,可以消除消费者对新进净水品牌的疑虑。在销售方式上,我们采取捆绑式销售。最初,以免费赠送的形式推广净水产品,通过烟灶套餐和橱柜套餐的带动,消费者由被动接受逐渐演化到主动消费。

  小区推广、免费体验、知识普及等活动是持续性的,阶段性的做法很容易在销售、品牌黏度上处于下风,所以宣传推广是我们将一直持续的工作,而且在未来的经营中会一直坚持下去。

  作为代理商,选择一个品牌不仅意味着投入,也意味着对未来发展的定位,长线经营一直是我们的规划目标。目前,好太太烟灶在西安以及周边地区的覆盖率已经达到80%,碧水源净水产品的渠道覆盖率达到50%左右。最初,净水产品的渠道开发是依托原有的分销商渠道,这样可以在短时间内铺开市场,实现较高的覆盖率,并在短时期内能够取得一定的销量,方便市场推广的迅速开展。但是后期我们会调整产品和渠道结构,增强渠道操作的专业度。

  随着产品不断成熟和水质事件频发,净水产品的市场表现越来越好。与最初代理相比,由于市场基数较小,整个2013年净水市场销售呈现出明显的倍数递增,在认知度和普及率上,净水市场还有很大的操作空间,这也增加了我们的代理信心。

网站编辑:朱禹韬    杂志编辑:白洋
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