豆浆机 持续技术创新 抑制市场下降

　　豆浆机作为中国发明的小家电品类，经过九阳、美的、苏泊尔这些领军品牌数年培育发展，目前已经形成了近百亿的巨大市场，市场进入成熟期。

　　市场的成熟必然呼唤产品的创新和变革，近两年，豆浆机市场也发生了巨大变化，消费者对产品提出了更高要求。

　　国内豆浆机市场规模下降，但下降幅度有回升。

　　2008年“三聚氰胺”事件曝光后，豆浆机销售出现了爆发式增长，当年的零售额与零售量增速均超过了100%。在历经多年的发力后，2012年豆浆机市场迎来了饱和期，再加上国内低迷的市场需求，豆浆机产销均呈现下滑的态势。

　　国内豆浆机市场规模变化趋势

　　数据来源：中怡康测算

　　随着近两年各品牌材质的改变，以及产品技术的创新，2013年，豆浆机市场下降速度得到一定的抑制。据中怡康测算，2013年，豆浆机的市场零售量规模为1,631万台，同比增速为-9.2%，相比较2012年的-24.4%，市场有所回升。2013年豆浆机市场零售额规模为67亿元，市场同比增长为-10.7%，相比较2012年的-21.1%，虽然仍然呈下降趋势，但下降幅度有所缓解。

　　双层市场份额增加，内胆为不锈钢是市场主力。

　　自PC塑料奶瓶禁产后，苏泊尔、九阳、美的等各大豆浆机品牌都推出了不锈钢内胆豆浆机。三年来单钢、外塑内钢、双钢的产品占据了市场的主体，2013年1～9月份，零售量和零售额份额分别达97.7%、98.8%，内胆为不锈钢的豆浆机是市场追求的方向，也是消费者的需求方向。不锈钢材料，价格要高于传统的PC材料豆浆机，因此双钢产品价格较高，增长较慢，但增长趋势也很明显。

　　2011年～2013YTD 豆浆机市场产品结构变化

　　无论是外塑内钢，还是双钢，都属于双层的内胆不锈钢的产品，据中怡康2013年1月至9月年度累计统计，两者共占据市场零售量88.6%、零售额92.8%的份额。

　　近三年来，由于各品牌在双层保温产品上的推广，上升趋势更为明显。外塑内钢产品零售量份额由2011年的49.9%上升到2013年的68.8%，零售额份额则由2011年58.5%上升到2013年71.3%;而双钢产品零售量份额由2011年的9.6%上升到2013年的19.8%，零售额份额由2011年11.7%上升到2013年21.5%。

　　外塑内钢产品价格竞争略显激烈。

　　2011年～2013YTD豆浆机市场平均价格变化

　　备注：价格增幅及零售量占比皆指2013YTD

　　在豆浆机市场中，2013年1～9月份，外塑内钢的豆浆机产品占据着绝对的市场份额，市场增速最快，市场竞争更为激烈。因此，价格下降较为明显，从2011年的501元到2013年的467亿元，价格下降幅度为5.5%。最为明显的是相对低端的单钢产品，下降幅度为6.0%。

　　新上市型号数较2013年同期有所提升。

　　整体来讲，豆浆机作为饱和的行业，品牌数量从2012年的95个下降到2013年的90个，品牌集中度在进一步提升。

　　豆浆机品牌及新上市型号数量变化

　　但沉淀下来的企业参与热情还是很高的，新上市型号从2012年121个增加到2013年174个。豆浆机新品的大量上市，产品更新换代较快，意味着豆浆机市场目前还处于相对活跃的状态。

　　品牌格局稳定，苏泊尔增长明显。

　　整体来讲，豆浆机市场品牌格局非常稳定，九阳、美的和苏泊尔保持前三甲位置不变，三个品牌无论零售量还是零售额总和一度占据行业总量的95%左右，行业品牌集中度偏高。

　　2011年～2013YTD 豆浆机市场品牌竞争表现

　　九阳一家独大的市场地位稳固，三年来，无论零售量还是零售额份额，均占据市场近70%的市场份额。据中怡康2013年1～9月累计统计，九阳零售量、零售额份额分别为64.1%和69.4%。

　　近三年，虽然整体市场竞争格局稳定，但苏泊尔的市场表现更为亮眼，零售量份额由2011年的5.4%增长到2013年的12.0%，零售额份额则由2011年的4.2%增长到2013年的9.6%，这与苏泊尔在豆浆机产品上的重视和推广有关。

　　2014年豆浆机市场仍然呈下降趋势。

　　据中怡康预测，2014年豆浆机市场的零售量、零售额同比分别增长 -10.0%、-10.4%，无论零售量还是零售额增幅，均呈10%的下降。中怡康预计2014年豆浆机的零售量规模为1468万台，零售额规模为60亿元。

　　2014年豆浆机市场规模及增速预测

　　数据来源：中怡康测算

　　近年来，我国豆浆机市场增幅有些放缓，很大原因在于现有的产品技术已经落后于市场需求。通过以上的分析，我们也可以看出，豆浆机高端产品增速大幅高于行业整体。随着人们生活水平不断提升，人们对小家电的要求愈加高端化、精品化。

　　成熟行业的发展之路在技术创新，持续的技术创新是豆浆机行业的唯一出路。唯有从消费者需求出发，激发其潜在需求，提供更高品质生活的家电产品，带来更好的产品使用体验，才能持续得到消费者的认可，激发消费者更新换代的购买需求。

　　注：报告数据来源(除特别注明)：中怡康对全国911个市县7122家门店月度零售监测

　　同比增幅：可比口径商场的同期增长率

　　2013YTD特指2013年1月至9月年度累计