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只关注两种感官的品牌注定平庸

2014-04-23 09:52 来源:其他行业网站 [收藏]

“品牌”的定义有一个共识:品牌是消费者的品牌。品牌说到底是消费者对企业的认知。而消费者作为人,对于外界世界的认知全部来自五种感官:听觉、视觉、味觉、触觉和嗅觉。

  

  不得不承认,“品牌”已经成为一个相当时髦的词,但是“品牌”却也成了一个意义最为混乱的词。

  不同的人给“品牌”下过许多不同的定义,却有一个共识:品牌是消费者的品牌。品牌说到底是消费者对企业的认知。而消费者作为人,对于外界世界的认知全部来自五种感官:听觉、视觉、味觉、触觉和嗅觉。

  品牌建设当中的所有形式——广告、公关、产品、事件营销、包装、植入广告、服务……全都离不了这五感。

  在可乐的包装中,为什么存在易拉罐,因为塑料瓶装的可乐比易拉罐的有着更多的优势:成本更省、没喝完可以封存、透明可看。但是易拉罐可乐却有一个无可比拟的优点:从冷藏的冰箱里拿出易拉罐时,那种手握的触感以及其后拉开易拉罐的声音让人着迷。

  雀巢咖啡的杯子为什么一直用红色?那是因为实验表明:同样的咖啡装在不同颜色的杯子里,对人的味觉产生了不同影响。而红色杯里的咖啡让人觉得最香浓。

  这样的案例,在马丁·林斯特龙的《感官品牌》中还有很多。

  独特的感官体验点

  去掉品牌logo,你还能找到其他独特的感官体验点吗?

  可以是图像,像贝纳通的图像风格,这个广告比产品更有个性的品牌,用其惊世骇俗的创意,让人一眼就能辨认出其广告。

  可以是颜色,想想各行各业的“红蓝大战”。一般来说,红色代表服务,而蓝色则体现了技术。

  可以是形状,苹果的流线型外观、可乐曲线的轮廓、绝对伏特加的瓶子,还有,水溶C100的包装。

  可以是名字,苹果是iPhone、iPad……苹果公司曾和思科集团有过庭下协议,得到了用“I”头命名的权力。再看看联想的:“乐pad”、“乐phone”,你可以说他模仿,但是对立政策从来都是品牌当中最有效的竞争手法之一。

  除此之外,你的独特的感官点还可以建立在语言、声音、导航系统、行为、服务、惯例等等。

  看到此,你会觉得似曾相识,很多理论都阐述过。如,广告创意中我们要找到一个“Big Idea”,以保持广告风格的一致性和独特性;在企业形象当中,要建立起企业独特的视觉识别系统,包括logo、标准色、服装、包装等等;甚至在产品开发中,如何将自己的平台系统特色化和延续化也是一大问题。不少的企业都有自己的独特体验点,马丁的这一观点似乎并不足为奇。但是,马丁提到了第二个观点。

  只关注两种感官的品牌注定平庸

  接触艺术的人都知道一个词——“通感”,又叫“移觉”,人的不同感官是可以相互沟通的。在听音乐时,你可以想起一个画面。在看一幅摄影作品时,你能想起某段旋律,甚至一种气味,也能让你想起春天的美景。人的听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉等不同感觉可互相沟通、交错,彼此挪移转换。

  大部分品牌都会用到1~2种视觉沟通点。但是,我们面临的环境是:太多的感官刺激作用于消费者的五官,让我们的感官敏感点越来越高,大部分的信息都没能“刺激”到我们。

  解决的方法之一就是综合运用多种感官体验。

  想表达时尚吗?要有时尚的人、时尚的衣服、时尚的音乐、时尚的气味、时尚的材质,最重要的是,所有时尚的要素搭在一起,也要时尚。比如,消费者在选购汽车的时候,要看车的外形、看看车的油漆、要听车门关的声音、要触摸内饰的皮质、要闻车内的气味……或许,他还要坐进去感受和幻想一下。

  如何综合运用多种感官体验呢?

  就像我们要找到品牌接触点一样,在感官品牌中,我们也要找到消费者的所有的感官接触点,并且保证每一个接触点之间能有一个强大的、一致的连续性。

网站编辑:赵萌
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