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微时代的本质在于交互

2014-04-23 15:00 来源:现代家电网 [收藏]

微营销作为与消费者直接沟通的工具,正在潜移默化的影响着传统渠道,社会化媒体与市场交互背后是经济效益的驱使。

  微营销作为与消费者直接沟通的工具,正在潜移默化的影响着传统渠道,社会化媒体与市场交互背后是经济效益的驱使。

  微营销扩大了宣传半径

  从商家成本角度来分析,社会化营销让覆盖的层面更广,目标消费群也更精准。信息发布更快捷、简单,与消费者的互动性更强,随着移动电信运营平台系列优惠政策的推出,性价比更高、成本更低成为微营销显而易见的优势,让众多家电商家趋之若鹜。

  家电零售企业当中,第一家开通官方微博的商家是五星电器,作为首家使用微博与消费者直接沟通的商家,五星电器的关注粉丝已经达到37万人,发布微博超过5000条,内容包含消费趋势、行业信息、产品发布、活动信息、家电维护常识,等等。

  继而,苏宁电器、国美电器、京东商城等传统商家与电商平台纷纷开通官方微博,尤其是京东商城CEO的个人微博粉丝突破两百万人。强大的客户流资源让商家敏锐的捕捉到微营销所带来的商机,除了家电商家,网购平台的微营销更是做的有声有色。淘宝全球购微博的粉丝突破80万人,每天有无数的卖家和买家在上面交流淘宝经验促成交易。

  以此同时,微信的推出满足了人们对私密性和安全性的要求,朋友圈里的营销似乎来得更加稳定和精准,于是无论是公共微信号还是个人微信号,成为了商家“曲线救国”的方式之一。

  虽然很多商家在试水微营销,打折、促销、活动信息不断,但是真正能够给地面销售带来的拉动作用依然有限。与电子商务所不同的是,微营销是通过新型互联方式实现社会化媒体对品牌的传播,是对地面实体店销售的促进和推动,并不存在“谁动了我的奶酪?”的担忧和隐患,而是在原有基础上进一步扩大宣传半径,所以商家推广起来的力度也更大。但如何让微营销对销售形成真正意义上的拉动,则由互联网的本质所决定,那就是形成商家与消费者的有效沟通并且形成交互。

  微营销重在参与

  无论是微博还是微信,其本质都是形成了沟通平台,沟通需要有来有往,所以互动必不可少。以零售商家的微信公众账号为例,只有做到及时的与消费者互动才能充分发挥微信平台的作用。

  银川新百电器尝试微信营销时间并不长,由电商部专门负责,推行不到四个月的时间关注人数达到了2500人。目前其设置了两个公共微信账号,因为银川地域较广,新百电器的重点市场分为两大部分,一是市区,二是地县市场,所以针对不同的消费人群设置不同的微信公共账号。

  这样做的好处在于,第一,便于区别市区与地县市场活动频次和活动力度。针对不同的市场,新百电器定期推出力度不同的促销活动,包括下属的二十多家门店,既有独立活动也有联动促销,区别微信号便于消费者接受更有效的信息。

  第二,适应城市和地县市场不同手机用户群体。一般对于城市用户来讲,智能手机基本已经普及,无论微博还是微信,对于城市智能手机用户群来讲不存在任何问题。但是在地县市场,使用智能手机用户集中在文化程度和经济水平较好的用户。因为在地县市场,80后和90后目前还不是家电消费的主流群体。所以针对不同市场,微信宣传和推广的形式、内容和力度都有存在差异。

  而由于微博可以与受众互动同时传播便捷,一些已经购买商品的消费者通过跟帖“现身说法”,令这条“促销信息”的参考价值和可信度大大提升。

  总体来看,新百电器通过微营销形成对实体店活动有效的促进和带动,而在市区这种作用更加明显。例如,推出“24小时不打烊”活动,通过微信进行扩散,活动效果比之前通过DM单页等传统宣传方式取得的作用更明显。

  可以说,微营销与传统营销方式最大不同在于,传统营销方式集中在资讯的传递上,从而影响消费者心理产生变化而购买产品。但是微营销更讲究与消费者之间的互动,邀请消费者参与到活动中来,并且这种参与是从活动初期开始的,等于消费者是活动策划推广的一份子,在第一时间实现消费者与商家的互动。

  在积累了一定的用户之后,如何与之进行互动是微营销的关键。“多数商家都通过大量发送评论、私信、@转发等方式实现传播,其中,最有效的方式是通过转发有礼或者扫扫有礼吸引消费者并与之实现互动,可以说在我们目前尝试的方式中,礼品对吸引关注和转发来讲是最有效的方式之一。”新百电器相关负责人告诉记者。大部分的粉丝和关注都是靠礼品吸引过来,而信息转发量也基本与礼品赠送数量成正比,新百电器每场促销活动都会专门准备礼品或者制定一定的让利幅度回馈转发粉丝,以保持关注度。

  微营销将商家带入了社会化媒体时代,微营销的价值体现在商家和消费者沟通与服务的全过程。其实对于商家来说,地域覆盖能力、服务能力和产品销售范围决定了区域零售商可以不需要那么多的粉丝。通过微信,就能够把所辐射到的消费群覆盖到。所以,对于商家品牌树立来说,更看重的是微营销话题带来的有效互动和有效反应。

  避免成为垃圾信息

  互联网信息太多,微博、微信上的各种广告也很多,容易被粉丝忽略,甚至引起粉丝反感。

  “控制微信的内容和传播频率,是我们公共微信号目前的需要考虑的”,新百电器相关负责人表示,虽然微信的传播较精准,但是用得不好很可能被部分消费者认为被“骚扰”了,现在新百电器的微博、微信都在使用,但是更加注重微信的推广内容。为此,第一,要控制微博、微信的推送内容;第二,注意发布的时间间隔。例如,内容上除了推送企业新闻、内部趣闻、商城信息等,还会重点推送产品的使用、维护等小知识和小技巧,让消费者真正获得产品的相关知识。时间上,基本维持在两天进行更新一次,避免因为过于频繁而引起粉丝反感,避免直接、简单、粗暴式的生硬推销。

  但同时,无论操作微博还是微信,都面临着被海量信息淹没的情形,积累的素材很多,但内容沉下去的可能性也不小,这时建立丰富易查的关键词回复系统就非常必要。能够在海量信息中精准找到某条有效信息,让消费者或者粉丝更方便的找到需要的内容,同时也增加了互动。

  微营销的展开是资源开放和社会交互共同的结果,以消费者为中心,通过良好的互动,能够更好的为商家和消费者双方提供更有价值的信息和直接有效的沟通桥梁。

网站编辑:石少菊    杂志编辑:白洋
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