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产品和渠道 聚焦三四级市场

2014-04-24 09:23 来源:现代家电网 作者:胡肖淼 [收藏]

从整个大环境来看,由于一线城市房地产市场受到调控,很多热水器品牌从2011年开始就纷纷调整战略思路,将目光转向三四级市场。从法罗力2013年整个市场的表现来看,一线城市和三四级市场在增量的表现上基本持平,其中一线市场的增量主要是来自与周边的“卫星城”。

  从整个大环境来看,由于一线城市房地产市场受到调控,很多热水器品牌从2011年开始就纷纷调整战略思路,将目光转向三四级市场。从法罗力2013年整个市场的表现来看,一线城市和三四级市场在增量的表现上基本持平,其中一线市场的增量主要是来自与周边的“卫星城”。

  2013年,我们将目光集中聚焦在了国内的三四级市场,而这种聚焦不仅仅是简单的资源的聚焦,而是上升到企业战略层面的聚焦。2013年法罗力在国内市场的增长率保持在20%左右,与全国热水器市场呈现出19%的递增相吻合。其中,业绩增量很大一部分来自于三四级市场对销售的贡献,这部分的增长率在30%左右。这主要得益于我们2013年在渠道上的进一步拓展,三四级市场的网点由原来的1800多家扩充到2200多家,新增400多家可控终端,进一步加快了在三四级市场的渠道搭建速度。

  聚焦 实现战略的落地执行

  2013年下半年,国家对三四级市场的扶持导向进一步明确,十八届三中全会之后,真正的将城镇建设提上日程,包括户籍制度改革、统筹城乡建设用地等,都是对三四级市场利好的消息。而对于厂家来讲,重视和加大三四级市场的渠道深耕,是市场潮流和企业战略相融合的结果。

  首先,挖掘被释放的刚性需求。真正的三四级市场,几乎每个县城都在进行新城区建设和老城区的改造,这项工程对整个热水器行业的推动作用非常明显,最直接的表现是市场需求量增大,消费者的刚性需求被释放。

  其次,提高网点布局的广度。三四级市场本身具有特殊性,在开辟新分销渠道上,我们将重点放在对下级分销商客户的选择上,更趋向家电专营店,这是由品牌和下级市场的特征所决定的。考虑到投入产出的因素,在三四级市场直接开设单一品类的专卖店数量较少,在网点扩充上如果单纯开设专卖店会受到局限。另外,法罗力的产品线主要是围绕热能展开,相比其他品类来讲,选择专营店更容易达成厂商共赢。

  第三,打破物流的限制。我国地域广阔,南北差异较大,例如,两广、两湖等南方市场从工厂直发就可以实现县级市场的配送,但是对于华北、东北和西北地区来讲,由于区域比较分散,一般来讲,厂家的物流配送止步于省会城市。向下配送需要中转,但是中转一方面需要较高昂的费用,另一方面会存在运输过程中坏损的风险。但要想实现品牌和产品真正下沉,必须实现配送落地,而三四级市场恰恰是很多厂家的配送盲区,要想做到全部的物流覆盖,必须要依靠下级分销商的服务配送体系。法罗力在这些区域依托自己在当地的中转库解决了物流问题,个别区域和代理商强强联合,使三四级市场的渠道下沉真正能够落地,从而得到三四级市场客户的认可。

  渠道深化 发展“百强”县级客户

  三四级市场的消费者对区域品牌的认知更高,很多第一次购买热水器的家庭更容易受到当地媒体和经销商主推意愿的影响,经销商在当地经营多年,已经形成自己的人脉圈和客户群,当地消费者更愿意听取他们的意见。所以,如果在三四级市场选择到合适的分销商客户,推广起来会更迅速。

  根据每个厂家的资源和策略不同,在渠道上的表现也各不相同。总体而言渠道下沉多通过代理商进行辐射。2014年,法罗力将在全国推广“全国百强县级直供客户”,由厂家直接进行参与分销客户的挖掘和帮扶,并从资源投放上有所倾斜。我们定义的“百强县”首先在物流体系能够辐射到的范围之内进行筛选;其次,在人口上有一定的标准,整个县级区域人口不低于45万人,城镇人口不低于15万人。这个要求是建立在对县级市场购买力和市场容量分析的基础之上,能够使经销商利益得到保障,这样的县级城市客户将优先成为我们的直供客户,直接与工厂签约。

  由于三四级市场的消费主体在发生变化,消费者对品牌认知度的提升,迫切要求厂商加大推广来影响消费者的选择。为此,在发展直供客户的过程中,除了传统专柜、样机方面的支持之外,工厂将会给这些客户特殊的市场推广政策,提升法罗力品牌在本区域内的知名度和美誉度。我们会单独拿出资源在当地进行品牌的宣传推广,不再简单的局限于客户提货后给予一定的返点,而是与经销商共同深入市场,进行深度的市场运营。

  产品升级 全面促进品牌升级

  市场在变化,跟上市场变化的节奏是企业发展的主线。除了在渠道上持续深化与代理商的合作,打造百强县级直供客户规划之外,在产品上我们将打造全新的热水器品类,即“健康热水器”,实现产品差异化卖点与品牌定位细分相结合,实现法罗力与健康热水器的第一关联度。为此,我们进行了品牌梳理、产品定位和调研消费需求等,将法罗力打造为健康热水器新品类,通过产品升级带来品牌全面升级。

  法罗力的品牌升级从2014年开年已经全面展开,产品升级的前提条件需要企业强有力的的技术储备作为支撑。从2014年1月,我们开始着手在90%的产品中应用光触银离子杀菌技术,实现产品升级,同时包括市场推广升级、渠道升级。我们将在2014年召开的顺德家电展会上,以全新的形象亮相。总之,2014年是法罗力品牌升级的一年,我们将以产品为依托,进一步深化三四级市场渠道,建立辐射范围更宽、区域更广的销售格局。

网站编辑:石少菊    杂志编辑:白洋
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