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乐视TV:营销部门的根本性转变 互联网思维并非噱头

2014-04-26 08:06 来源:中国家电网 [收藏]

乐视TV高级副总裁彭钢撰文表示,互联网产品的终极目标是向用户开放所有权,营销部门的使命也发生了根本性的转变。

  

  似乎一夜之间,互联网思维、互联网模式,成为妇孺皆知的词汇。然而,我们也看到,很多人、很多企业,只是把互联网思维、互联网模式作为一种营销 手段、营销噱头。营销再好,没有好的产品,注定是空中楼阁,镜花水月。这是一个去营销化时代,要让复杂的产品简单化,让繁冗乏味的营销丰富有趣。我们认为 最好的广告是极致的产品,优秀的品牌形象源于极致的体验。因而,互联网产品的终极目标,不仅仅是把产品、服务卖给用户,而是向用户开放所有权,企业与用户 共同拥有产品和品牌,一起定制属于用户,契合用户需求的产品。我们认为,营销部门要在企业内部要做用户利益的代言人,社会化时代,我们不做品牌的空想家, 营销的唯一目标就是让品牌及产品向用户开放所有权,为用户争取更多所有权。

  让用户参与远远不够,而要与用户共同拥有品牌

  传统工业思维时代,购买产品者,往往被认为是消费者,产品到达用户手中后,企业与消费者的关系,已基本终结。如果有联系,是消费者找企业,对于传统企业而言,这是一种“麻烦”。所以,传统思维模式下的企业,其产品售卖给再多的人,也只是拥有消费者,而非真正的用户。

  在互联网模式1.0时代,很多企业在讲“参与感”,在讲“用户”,让用户参与到产品中,给他们惊喜。这是一种进步,“消费者”变成了“用户”, 给他们参与感、荣誉感,让他们参与到产品中。但这种模式,只是浅层次的让用户参与,用户参与的门槛很高:你得会准确的表达你的诉求,会发帖子、发的帖子要 被公司看到,并且认为有价值。所以,这种模式下,所谓的“用户参与”的门槛很高,更多是营销的噱头,用户对产品真正的影响非常有限。

  我们认为,现在已经到了不仅仅是让用户参与,而是要拥有所有权、拥有品牌的时代,即互联网模式2.0时代,这与互联网模式1.0时代有着本质不 同。互联网产品的终极目标,是向用户开放所有权,让用户成为我们的合伙人,要让用户和我们一起拥有产品和品牌,一起定制真正属于用户,契合用户需求的产品 与品牌。企业要做用户利益的代言人,不做品牌的空想家,为用户争取更多所有权。

  算法打败编辑:特斯拉汽车用数据打败《纽约时报》

  那如何真正与用户共同拥有品牌?定制符合每个用户的产品?其实,特斯拉、今日头条还有乐视已经在尝试。那就是通过产品,真正去了解用户的行为习 惯,再根据用户的喜好做个性化的精准匹配,进而去让用户定制产品,而不仅仅是让他们提建议。而我们要做的还不仅于此,要基于大数据的精准匹配,在内容、 UI甚至硬件上满足用户的柔性定制需求。

  2013年2月8日《纽约时报》记者,写了一篇对特斯拉汽车的测试文章,主要内容是特斯拉充电之后的里程并不像他所宣称的充满一次电可以达到280迈,并且特斯拉在低温下表现非常差,最后他的车在跑完之后被迫叫卡车来把他的车拖走。

  几天后,特斯拉创始人Elon Musk即用“大数据”打败了《纽约时报》,Elon Musk曝光了该记者所用汽车的后台数据,司机的一举一动都能在这些数据里,记者报道中说,把自动驾驶放在50迈每小时,他实际当时是60迈每小时,并且 某些点他达到了80迈每小时,这是他对对方的数据提出了第一个驳斥。第二个驳斥是,该记者称用45迈每小时最后开完这个行程,但数据显示的是,他从来就没 有在45迈每小时上开过,基本上都是高于45迈每小时。第三,记者说他充了三次电,而数据显示,他每一次充电都没有充满,这个数据也是记录了,他每一次充 电,他说第一次充电只充了90%,第二次充电他只充了72%,第三次充电他只充了28%。另外一方面,对车内的温度,记者说把温度调的非常低,以避免能源 过度消耗,而数据显示其一直把空调开得非常高。结果可想而知,《纽约时报》以道歉告终。

  超级电视:唯一知道用户在看什么、想看什么的电视

  举特斯拉的例子,是想说明,互联网硬件,硬件只是载体,真正卖的是互联网服务。在服务的基础上,我们其实可以做更多,以超级电视为例,可以说, 超级电视是唯一知道用户在看什么和喜欢看什么的电视,因为我们做的是产业链垂直整合,超级电视里面的核心内容,UI系统,都是我们自己做的,所以,用户喜 欢看什么内容,我们都能够了解到。

  比如,用户看喜欢足球,我们就通过乐视足球轮播频道,为用户推送涵盖英超、西甲、意甲、德甲、法甲、中超在内的所有足球节目,如果他是红魔曼联 的球迷,或者是皇马球迷,还可以进行私人定制,我们也会推送相关球队的比赛给他。基于用户的这些习惯,可以知道我们的运营,指导我们购买用户喜欢看的版权 内容,将这些内容在轮播频道推荐。这些,还仅仅是基于用户的普遍需求做的事情,而我们还可以做到个性化推荐,根据某个用户个人的浏览记录,做精准匹配,精 准推荐,当然也可以知道我们的相关广告投放,为广告主提供更精准的经销平台。

  这种基于个性化需求的精准匹配,很多互联网公司都在做,电商网站基于用户的购买习惯做商品推荐,今日头条则基于用户对新闻的兴趣,做个性新闻推荐,践行“你关心的才是头条”的理念。

  上述种种,其实体现了一个原则,在大数据下,用算法打败编辑,让用户成为产品的主导者。

  向用户开放所有权 营销部门要在企业内部做用户利益的代言人

  这是一个去营销化时代,要让复杂的产品简单化,让繁冗乏味的营销丰富有趣。我们认为最好的广告是极致的产品,优秀的品牌形象源于极致的体验。所以,最好 的营销,是没有营销,让无招胜有招,要相信,好的产品自己会说话。社会化时代,营销的唯一目标就是让品牌及产品向用户开放所有权,所以,营销部门的使命也 发生了根本性的转变,营销部门要在企业内部做用户利益的代言人,将用户利益尽可能最大化,搭建起用户管理产品、定制产品的绿色通道。这种通道不仅仅是让用 户参与,而是真正通过大数据、通过将技术、产品、运营三位一体,用户直接融入产品的各个环节中。例如,对某一用户行为的分析,推出个性化内容推荐,这是基 于大数据的推荐引擎;我们还可以根据用户的喜好,让用户自定义轮播频道,把不喜欢的频道关掉,将喜欢的内容,自动生成轮播内容。让每个人的超级电视都不 同,有多少超级电视用户,就有多少个不同的产品。

  简而言之,即通过基于大数据下的精准匹配,进行柔性定制。定制专属于不同用户的内容、UI甚至硬件。未来,用户完全可以自己选择超级电视的硬件配置,如果你不要高频头,而需要加强内存,我们为什么不试着去满足用户呢?而这,正是不远的未来。

  因而,互联网产品的终极目标,不仅仅是把产品、服务卖给用户,而是向用户开放所有权,企业与用户共同拥有产品和品牌。

网站编辑:傅苏
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