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2013-2014年国内重点热水器市场的基本状况

2014-04-28 19:46 来源:现代家电网 作者:国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹 [收藏]

  今天我谈的是国内重点城市热水器市场的情况,涉及到的产品主要是燃气热水器和电热水器。不包括线上交易的产品和数字。借这个机会我们把我们对整个市场关键性的东西跟大家做一个沟通,具体更详细的分析,一些数据的分析,图表会后我们做一个非常详细的报告,大家有兴趣可以看这个报告。我想今天大概从大家看到的六个方面,对2013到2014年一季度国内重点城市热水器市场的情况给大家做一个介绍。

  2013年整体市场国内热水器销售实际上保持比较高的增长速度,全年热水器的销售量2145万台,销售额是397.34亿元,同比增长15.72和22.33%,到了2014年一季度由于整体市场状况发生一些变化,整个2014年一季度和去年同期相比增速下降的幅度比较快。2014年销售量一季度是507.28万台,销售额95.01亿元,增幅-14.42%和-15.23%这个我们感觉跟行业发展背景有关系的。我们把月度销售额和产品价格两条线放到一起看,真正价格水平的变化对热水器季度销售影响因素不是很大,热水器影响因素比较大一个是季度因素,另外对整合房地产变化有很大问题。一个是基数问题,第二个宏观环境变化问题,第三个房地产市场的变化问题。第四个渠道特别是电商对实体经济造成的原因。一个整体内需和宏观环境的变化,本星期的周一和周三我开商业城市信息网的会,这个会上大家普遍反应今年一季度社会销售零售总额的任务基本上都没有完成很好,就是说在整个商业环境和内需这个不是很有力的情况下,作为我们靠渠道销售的热水器来讲很难独善其身这是整体内需的乏力和环境影响的原因。

  第二个原因更主要一点就是房地产市场的变化。我们信息部专门有一个房地产处,我专门跟房地产处的处长进行沟通,从今年一季度来讲整个国内房地产市场的增速回落非常明显,应该讲在关键几个指标里面,在新房销售,土地的购置和新开工的关键指标里面,今年一季度全面呈现负增长这是很重要原因。二手房交易来讲成交量回落也非常明显,第三按照房地产一线二线三线四线城市,2014年一季度呈现一线城市需求旺盛,因为价格原因整个需求没有得到释放。二线城市分化比较严重,以长三角为代表,杭州房价降了销售量没有上升,出现房价下降销量也下降的情况。三线城市整个房地产相对比较平稳,四线城市最大问题是市场空虚化的问题,对四线城市释放的能力影响比较大。

  再一个渠道变化,还有电商的冲击,今天专门有专家谈在电商渠道我们的热水器销售的情况。我们感觉在2014年一季度具体的数据我们没有计算的那么专业,我们感觉电商2014年一季度影响到整个热水器销售量的规模大概占到总量的5%到8%之间,这个影响实际上整个同比来讲2014年一季度和2013一季度同比来讲影响比较大。作为我们热水器的生产企业对整个国家经济环境的关注,对整个影响比较大的一些关联行业的关注,应该是我们今年上半年特别要注意的问题。

  销售我们给大家介绍一下热水器的高端产品,热水器高端产品我们基本上在三千块钱以上的价格,从整个数据情况来看2013年应该是热水器行业高端产品增速非常快的一年,大家可以看在实际上同比增长和价格增长都是很漂亮。同样在2014年高端产品情况销售量和销售额也是呈现下降的情况,跟刚才这两张图来比两个差别。第一个差别下降幅度低于整体行业下降幅度,第二价格仍然保持增长的态势。所以我们想与2013年同期相比,2014年一季度高端产品虽然呈现是负增长的态势,但是由于价格水平依然保持上行的情况,消费需求的基础和信心依然稳固,这是我们对2014年热水器行业高端产品市场的一个基本判断。虽然有一些下降但是它消费基础和它的消费能力和消费信心依然稳固,高端产品在2014年应该讲依然是一个可以持续上升和发展的产品。

  大家可以看这张图,这张图基本上验证了我刚才谈到的观点,从分阶段的热水器高端产品来讲,虽然2014年增长是负数,但是2014年高端产品占热水器的比例依然是这几个时间段最高的。第二从城市分析,三四级城市增长幅度高于一二级城市,三四线城市高端产品的销售是今年或者明后几年,高端产品保持同比增长上升趋势的基础。三四级城市的市场变化,大家关注基本上两点。第一点三四级城市高端产品同比增长的幅度比较高,它对整个市场带来的基本作用非常明显。第二需求量大,产品竞争力度加大,三四级市场需求逐步的释放,这个过程当中在三四级市场竞争,特别高端产品竞争激烈程度逐步加大。从我们渠道划分来讲高端产品竞争渠道下沉应该是2014年高端产品竞争相对明显的特点。

  刚才主持人谈到了智能产品可能对相当多的产业相当多的行业有很大影响,智能产品我们今年在这个会议上,给智能产品定义几个基本条件。第一个它的平均价格应该超过两千块钱,这是价格上的标准。第二在你产品里面有智能模块的应用,第三个具备连接网络的功能。第一项是基础,第二项第三项只要具备一项我们就列入到智能产品里面。2014年智能产品占整体销售比例是4.12%,是2012年以来的最高水平。我们对热水器智能产品的基本认识是智能产品规模变化是产品结构调整产业升级热水器行业的反映,由于这种结构和变化是产业升级不可逆的情况,这种情况智能化和智能产品发展速度会逐步提升。在考虑智能产品当中我们有一个基本建议,通过我们对多种产品目前大家宣传智能来看,我们希望智能化不是企业喊在口上的口号,也不是对消费者的一种引导,希望企业把智能化真正变成产品一个特点。如果企业不做这个事情,实际上随着其他产品其他行业智能化的发展,消费者也会倒逼企业提升你产品智能化。我想我们企业应该关注几个方向。

  第一个所谓的传感器技术,在我们掌握的技术情况,目前传感器技术已经被列入国家战略性新兴产业的一部分,传感器的研制应用实际上在国家来讲被列为非常重要产业规划里面去。

  第二点谈到智能,智能这个东西不是我们一个行业一个企业自己完全可以包办的,这种情况下产业融合和交流非常重要,特别是跟IT的行业跟广告商的合作,跟消费者交流渠道合作,这希望厂家注意。

  第三对热水器的使用安全检测,包括安装报警,包括整个洗浴舒适和品质的提升应该是我们热水器智能比较关注的几个热点。

  现在我们谈一下级别城市重点的表现,对整个级别城市市场分析来看,我们认为整个热水器销售的过程当中,级别市场的结构在发生变化,这个结构性的变化主要是一二级城市比例在下滑,一级城市比例在下滑,二级城市属于持平,三四级城市提升,特别是四级城市提升幅度比较明显。四级市场在占有比例有所提升,在2014年一季度唯一一个销售保持在正增长,四级城市对热水器的需求和消费还是值得大家关注的这是一点。

  我们从整个国家宏观经济的推动和发展情况来看,三四级城市比较突出的作用在于它是我们国家城镇化推进进入实质过程当中与农村连接的连接点。在城镇化过程当中三四级城市的作用日益突出,这种情况三四级市场的重要作用重要性也会逐步突出,这个市场希望大家关心一些。四级市场变化影响到的不仅仅是2014年,按照国家一亿人口的身份转变,包括户籍改造的逐步落实,在方方面面政策推动情况下,三四级市场在2014年2015年都应该值得大家关注,对整个消费和吸纳能力逐步提升的。

  我们看品牌竞争,成上升趋势,排行前三名品牌的市场占有率在逐步加大,这种集中度迁移的情况实际上在白电,特别是冰箱、洗衣机、空调前两年已经发生过,这种前位集中的状态意味着品牌格局市场格局的变化,这种情况下恐怕一些中小品牌的市场压力在2014年会逐步加大。品牌结构变化的速度可能逐步的加快。另外在整个数据分析过程当中我们发现包括像海尔、美的、A·O·史密斯、万和、万家乐、格美淇、樱花一批的品牌在竞争逐步激烈的市场上,用他们产品和技术,在2014年一季度表现还是不错的。

  还有一个特点外资品牌销售额占有比例与2013年相比是基本上持平的,我们认为随着整个热水器行业高端比例的逐步增加,智能化产品的逐步推出,可能存在一个情况外资品牌在技术、材料、工艺、设计等方面的优势会逐步逐步的体现出来,随着高端化的逐步加强,外资品牌在高端产品上的优势有可能逐步加强,这种竞争可能对国内品牌的市场会有一定的压力,这个方面希望国内品牌能够引起关注,特别在高端化逐步发展的过程当中,我们国内品牌产品质量、品牌、设计、工艺也要随着高端化发展把自己技术水平提升到国际水平才能有一个相对宽松的竞争环境,这是品牌竞争比较明显的第一个特点。

  第二个特点外资品牌优势还是体现在传统的一二级市场,但是在城市级别细分上外资品牌在四级城市表现值得注意。我们想应该讲一二级市场仍然是外资品牌最大化的市场。四级市场外资品牌变化值得企业和行业的关注,我们可以看到我们两个图形,外资品牌在四级市场销售量超过20%,销售额超过30%,增速最快的四级城市有可能成为中外品牌竞争更加激烈的品牌。这是第一点,我们以前渠道下沉比较大的时候,外资品牌在三四级市场的竞争能力水平有差距,但是从2014年一季度看外资品牌对三四级市场销售速度还是很快的。

  大家看外资品牌销售量和销售额的差,三四级数值低于一二级。四级城市外资品牌占比明显低于一二级城市和整体水平,这说明在产品价格,产品分布,价格调整上外资品牌关注到一二级销售水平的变化,这种情况对四级市场的产品和价格都做出了调整,如果这种情况出现实际上外资品牌对四级城市的重视程度比去年明显提升,对于整个热水器的行业特别是三四级城市竞争来讲是值得大家关注的一点。

  我们把2014年对市场的判断跟大家交流一下,城镇化的推进进入到实质性过程,一个比较大规模的投资行为,棚户区改造将近一万亿棚户区改造在明年也会逐步落实,在两个大环境推动下,整个市场需求也会有一些相对比较明显的增加,加上这些因素我们对整个2014年热水器的整体市场的判断应该是和2013年持平或略有增长,这是我们对整个全年的判断。宏观政策整体经济走向对行业影响逐步的显现,整个国家推动内需发展的相关政策和落实过程,实际上是我们行业发展的一个机会,在这方面希望各位生产企业更加关注宏观政策的出台,宏观政策背后的意义,宏观政策所集中的区域,宏观政策所关注的行业,这种情况下我们热水器行业如何主动配合宏观政策的调整,实际上是我们行业发展一个能够抓得住的机会,不一定是每个企业都能够抓住,这需要大家关注程度和理解程度。

  第三个产业升级速度将要加快。体现三个方面。一,整个企业调整目的就是产业结构调整产业升级速度加快和产品结构调整。第二从产品结构的变化来看高端产品比例增加,智能产品量增大都是产品结构的过程,这个过程2014年的速度明显比2013年快得多。第三个高端产品和智能产品比例不断提升。第四个三四级市场,在2014年和2015年由于相关政策的落地,三四级城市市场的需求能力和吸纳能力会比现在高得多。这种情况下三四级市场竞争的激烈程度会逐步提高,被关注程度作用也会加大。再一个品牌集中度,按照我们对其他产品的跟踪和了解,热水器这个行业的品牌集中度还会处再一个提升的阶段,这个过程品牌结构一定有调整,调整过程当中对中小品牌的生存环境压力有所增加。

  最后整个由于产品结构的变化,整体价格水平保持一季度水平略有攀升,我们刚才谈到热水器的价格变化对热水器的月度销售影响不是很大,由于高端产品和智能产品比例增加,在整个高端产品整个价格水平不会有明显变化,以上是我们对2013年全年和2014年一季度国内重点城市市场一个基本看法,在这个看法当中可能和大家自己的感觉有些差别或者有一些出入,我想一家之言,如果对大家今后企业战略的制定,企业发展有一定作用的话,目的已经答案了。

网站编辑:赵志伟
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