2013年电磁炉行业回顾

　　在内外夹击的背景下，电磁炉市场在2013年走出了一条相对平稳的曲线，全年的产量维持在4500万台，与2012年基本持平。作为近十年来增长最为迅速的品类之一，2007年以来，国内电磁炉市场一直处于继续萎缩的态势。以印度为代表的电磁炉海外市场的意外走低，给了多个国内以出口为主的电磁炉制造企业以较大的冲击。从品牌格局看，美的、苏泊尔、九阳仍旧占据了市场中的绝大部分份额，奔腾、格兰仕、尚朋堂等品牌的占比在持续收窄。而从技术和产品来看，超薄、触摸、长板等成为年度的关键词。电磁炉正在从焦点产品向边缘化转变。但稳定的规模，仍能给品牌带来一定的业绩回报。

　　行业与品牌

　　2013年，中国电磁炉行业总体的规模约为4500万台。其中，国内市场销售规模约为3500万台，外销量约为1000万台。

　　国内电磁炉市场从2007年开始下滑，2013年这一态势得到了遏制，使得电磁炉在国内的销售规模维持在3500万台左右。业内人士认为，原因是电磁炉确实有一定更新换代的消费基础。分析显示，在城镇化的推动下，电磁炉在家庭的使用方式并没有发生根本性的改变，使用率处于较低的水平。使用率较高的多数为城市打工者或者单身等。相反，烟灶等家庭主流厨房电器产品的需求增长幅度较大。因此，在能源政策等大环境没有发生本质变化的情况下，国内电磁炉市场的规模很可能在3000万台甚至更低的水平附近筑底，出现大幅度反弹的可能性不大。

　　从制造企业看，品牌商与专业代工企业之间的走势也呈现出一定的差异。一方面，品牌商的占比在提高，另一方面，依靠代工企业的中小品牌在逐渐减少，殃及专业代工制造企业的规模也在萎缩。因此，2013年，以雅乐思、迪克尔为代表的专业代工企业产量都出现了下滑。

　　2013年，国内的电磁炉品牌格局仍保持清晰状态，即美苏九领跑行业，并占据85%以上的规模;海尔、松桥两大依靠特定渠道的品牌占比仍较为稳定;其余品牌占比上升的难度较大。这说明，电磁炉已经完成了行业洗牌的过程。未来，美苏九以外的品牌很可能只能在区域市场或者线上等特殊渠道生存。

　　除电磁炉以外，电饭煲、电压力锅、电水壶等传统生活类小家电产品也都已结束了行业洗牌的过程，进入寡头垄断的格局。

　　美的

　　美的目前仍旧是国内最大的电磁炉品牌商和制造商。不但在国内有一半左右的市场占比，还有相当数量的出口。多年来，美的在市场中成为优质资源的整合者。品牌与传统渠道自是美的最大的优势，美的在新产品推广上并不逊色。超薄、彩板等系列产品的推出，使得美的电磁炉的市场份额仍在提升。

　　2013年整体上市之后，美的整体的策略更加清晰，并不断地补齐短板，尤其是美的在线上渠道的重新发力，更是强占了更多的份额。

　　苏泊尔

　　作为以产品品质和创新为核心竞争力的品牌，长板电磁炉是2013年苏泊尔电器在产品创新方面的力作，其外观设计的长板和内置的双核，成为2013年苏泊尔电器重点推广的产品。10月份上市之后，在行业内掀起了继续做大面板的风潮。

　　奔腾

　　2013年，奔腾被飞利浦并购进入到了第二个年头，也是中国中小企业与世界500强两个迥然不同企业间深度整合的开始。在这样一大一小，一弱一强，一中一西的融合的过程中，奔腾品牌在国内市场的表现并没有达到预期。

　　与此同时，由于奔腾制造力的支撑，飞利浦的电磁炉等生活家电品类在终端的表现较好，并直接杀入中怡康的品牌排行榜。

　　格兰仕

　　从最高峰时期年销售量超过150万台到萎缩严重，2013年格兰仕在小家电行业的阶段性失守在电磁炉这一品类得到了印证。从终端的数据看，格兰仕电磁炉的零售占比已经跌至第五位;上游数据都显示，格兰仕电磁炉的规模近年来出现了下滑。

　　格力

　　格力是2013年电磁炉行业增长幅度最大的品牌。虽然格力电磁炉在终端的占比并不高，但是格力电磁炉依靠其专卖店体系分销的力量，凭借石家庄和中山两大基地的制造实力，2013年的总体规模远超过百万台。

　　渠道与价格

　　由于经营成本的上涨，2013年多个家电品类的零售价格都在上调。电磁炉也不例外。从下表的单月数据可以看出，除奔腾和海尔以外，各主流品牌2013年电磁炉的产品均价均有小幅提升。例如，2013年，美的零售价格超过600元的电磁炉增长速度超过200%，增速是行业整体的15倍以上。

　　营销人士认为，除了社会经济环境的影响外，电磁炉行业在品牌格局稳定之后，市场竞争中胜出更多的是要依靠产品以外的品牌、创新技术、外观设计等软实力。而在软实力的推动下，整体品牌美誉度提高，产品均价上升，形成良性的发展趋势在2013年初现端倪。

　　在某些方面看，渠道的发展与品牌的整合是相辅相成的。多年来，无论是家电连锁还是超市型卖场都构筑了更高的门槛，将更多的中小品牌挡在门外。例如，在成本的压力下，国美、苏宁等家电连锁卖场的扣点在水涨船高，终端导购等成本也在上涨。同时，以沃尔玛等为代表的外资连锁超市则通过调整与品牌的合作模式，将一些区域性品牌拒之门外。而以美苏九为代表的传统小家电品牌在厘清线上思路之后的发力，也在线上获得了稳定的规模。另一方面，几个前期在淘宝线上发展较好的品牌，在线上取得优势之后，线下传统渠道的发展却举步维艰。这更加印证了线下渠道的重要性。

　　从中怡康的数据看，2012年和2013年主流终端各季度零售额增长皆为负数，证明了电磁炉在城市市场处于下滑状态，多个品牌都将资源投入的重点放在了三四级市场中。如奔腾就启动了全国性经销商“春

　　播行动”，开展三四级市场经销商会议100多场，其三四级区域布局辐射华北、华东、华南等近60个三四级城市。

　　同时，电子商务平台的持续高增长，让生活类小家电产品的线上销售占比进一步提升。目前，主流传统小家电品牌线上占比均超过了10%，个别品牌超过20%。京东、亚马逊、天猫等大平台经常能够获得品牌在产品和销售政策上的倾斜，如提供定制机型，产品首发。例如，2013年7月，美的联合苏宁在南京举行了“美的Glory彩色系列电磁炉的全球首发仪式”，成为小家电品牌与电商平台深入合作的经典案例。

　　但有代理商认为，尽管品牌商试图通过型号区分避免价格竞争，但是线上的费用低，线上与线下的竞争拉低了电磁炉的均价和经销商的利润。小家电产品线上线下的竞争将导致渠道商在未来几年的大洗牌。

　　产品与技术

　　电磁炉行业在控制板被优化整合之后，大多数产品的创新都是围绕着外观和控制上。2013年电磁炉的产品创新也主要围绕着面板、厚度和温控等展开。从白板到黑板到彩板，从与塑料外壳组合到独立大板到长板，面板变化抢进了电磁炉十几年间外观创新的风头。2013年，美的的彩板和苏泊尔的长板无疑是电磁炉面板的再度创新。美的Glory彩色系列电磁炉通过面板色彩的变化，将目标消费群转移到年轻时尚的女性;苏泊尔电磁炉面板长度的增长，则通过在面板下方设置双环功能键区，明确将手动与自动功能分区设置、把功能操作区域与加热区域完全分离，既保证了操作的便捷，也让烹饪更安全，操作更舒适。

　　在控制方面，美的Glory系列应用了“膜”触控技术和“笔记本电脑结构散热风机”技术。苏泊尔的“双核智控”和九阳的“双环火”专利技术，也都成了品牌在终端推广的卖点。九阳的“双环火”专利技术，线盘面积比普通电磁炉线盘大，整体的加热面值提升了41%。更大的线盘一方面使加热的火力更猛。同时线盘是由内环和外环组成，配合芯控程序，实现火力的交替。

　　3月的上海家电展上，九阳在其展位上高调推出了多款创新型的厨房小家电产品，其中外观亮丽、厚度只有18mm被命名为Q Pad的超薄电磁炉吸引了很多的观众。据现场人员介绍，Q Pad系列电磁炉的特点不只是厚度上的突破，同时，该电磁炉的配锅的底部也有线圈，可以导磁。与电磁炉的开关启动之后，电磁炉的线圈与锅底部的线圈同时作用，火力更大，热效率更高，并实现一体化平台，无火、无线、无油烟。

　　尚朋堂品牌国内市场负责人告诉记者，他们已经通过使用陶瓷面板研发出集电磁炉和电陶炉于一体的产品，计划2014年推向市场，以改变电磁炉在锅具使用上的局限性。更有代理商认为，这样的产品很可能让沉寂了很久的电磁炉市场掀起一阵波澜。

　　无论是面板彩色、长度的改变，还是内部控制系统的人性化，加热方式上的突破，以及在配套锅具上做的改进，都在证明，各个品牌也都在按照各自的研发优势和推广思路，让电磁炉朝着节能、便捷、时尚的方向发展。未来的电磁炉也将摆脱黑色的单调，成为充满个性化、使用简便的厨房小家电。

　　海外市场

　　在国内市场趋稳的情况下，国外电磁炉市场的发展令中国制造企业措手不及。据透露，2010年以来，以印度为代表的东南亚电磁炉市场爆发。2013年初，多个出口电磁炉企业看好印度电磁炉市场，纷纷调高了出口增幅，并预计整个东南亚市场的规模为1500万台左右。然而，由于印度当地的电力环境等问题，使得中国电磁炉企业对东南亚市场的出口并没有出现增长。多个出口规模较大的电磁炉制造商还相继遇到回款难等问题，让电磁炉出口商更加谨慎，也是电磁炉出口量减少的原因之一。其实经过了3年的高增长，印度等东南亚市场进入调整期也是正常的市场行为。只要中国的电磁炉产品保证物美价廉的特征，海外市场还是会有相当大规模的。

　　随着市场的逐渐饱和，电磁炉行业将进入到一个从技术到产品都相对成熟稳定的阶段。展望未来一段时间，新技术、新产品的推出能否带动或者刺激市场，我们将拭目以待。