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市场发展需精细化管理

2014-05-22 09:54 来源:《现代家电》 作者:白洋 [收藏]

  近几年净水市场的发展方兴未艾,国内外品牌竞相绽放,品牌热度空前高涨。随着生活的改变,净水设备率先开始在产品升级上加快了脚步。与净水设备每年超过50%的增长率相比,饮水机的升级和发展稍显滞缓,近两年发展遭遇瓶颈,如果说2008年以前是饮水机市场发展的波峰期,那么2008年以后至今,整个饮水行业则渐渐进入了发展的波谷。

  最初饮水机的出现,解决了人们喝水的便利问题,从办公商用到个人家用,饮水机很快得到了市场的接受和认可。但是净水桶在使用过程中,如果在三天之内不能饮用完毕,所产生的菌落比人们直接饮用生水的菌落含量还要高,面临行业发展的困境,不少品牌在产品研发和结构上进行了调整,通过产品线延伸进行转型升级的趋势在2014年表现的更为明显。沁园、美的、安吉尔等品牌纷纷推出系列产品,将净水技术应用于传统的饮水机,推出速热式净饮机系列,例如通过净饮RO反渗透技术的运用实现产品的全面升级。而2013年开始,净饮机市场的发展逐渐增速,已经出现代替传统饮水机市场的势头。2013年,传统饮水机呈现13%的下滑,RO机在2013年的市场增长点在53%,净饮机的增速在33.4%,初具市场规模。

  行业升级需要具备两个条件,首先是技术的成熟和进步,技术可以从产品化状态转化成商品化状态,进入工业化生产、成本可控、消费者具有初步认知。并且具有一定市场规模,同时在没有价格竞争的前提下,多厂商、多品类参与,市场迅速放量,在这种情况下,行业启动升级的内外在条件已经成熟。

  由有品牌、有产品、有技术的品牌推进,消费者有了现实购买基础。从产品到市场有了现实基础之后,就要找到产品的营销点,即从用户的实际使用需求出发。一方面是产品的持续细分,另一方面是持续扩大商机点。

  与此同时,净水代理商由粗放式经营转向精细化、系统化、体系化管理,代理商需要变革,能够跟上市场的发展步伐。而在家电代理行业当中,受行业整体规模影响,净水代理商规模相对较小。作为净水经销商,做大规模有几个途径。

  首先需要敏锐的市场眼光,选择商机产品。

  从长远发展的角度来看,围绕健康展开的行业不仅是朝阳产业,而且是今后市场发展过程中的中长期商机产品。

  判断产品是否具备商机特性,具体到净水产品来看,无论是净水设备,还是饮水设备品类首先需要围绕安全为第一要素展开。并且在安全得以保证的前提下,进行产品功能的细分,从厨房电器的发展轨迹不难看出产品在市场上的细化越来越明显,从饭煲到蒸锅,从紫砂锅到电炸锅,围绕功能做文章派生出很多延伸品类,同时越来越专业化。

  中国消费呈现多元化,并非一款产品能够解决所有的消费需求,所以净水设备和饮水设备都会有各自的目标消费群和市场发展空间。净饮机因为围绕“净”和方便,解决了冷热水的饮用而满足了部分消费者追求快捷简便的饮水方式,仅这一项功能的深化和细化就已经在销售上取得了不错的市场回报,可以说是产品功能细化的必然结果。

  从利润点上来看,与传统饮水机几百元的零售价格相比,净饮机的终端零售均价在三千元左右,单体产品价值高,必然给代理商预留出更多的利润空间。同时,加强终端导购员引导主销高毛利产品,在提高导购员的销售提成上做文章也是非常有效的一种方法。另外,做好售后服务,提供及时有效的换芯服务,保证后续利益。代理商抓住好的行业和好的商机产品,才有机会实现规模化发展。

  其次,选择有发展潜力的专业净水品牌。

  家电代理商中不乏一些具有敏锐眼光和灵活头脑的创业者,具有丰富的市场运营经验,但是在选择净水品牌上更需要擦亮双眼。随着净水市场的增速发展,越来越多的品牌涌入,给代理商提供了更多的选择机会,如果一旦选错品牌,在将来的发展中会比较被动。在净水品牌的选择上,同样秉持专业二字,既要看品牌整体的研发实力、产品质量的稳定可靠,还需要观察新产品的推出速度、研发投入、战略变化以及营销布局。

  另外,品牌商对代理商的重视程度以及品牌营销推广的投入也比较关键,净水厂商的携同在未来市场的发展当中非常重要,对于厂商双方来讲是共同的事业。如果上游厂家可以和代理商共同承担起市场推广营销的责任,厂商合力将会为代理商分担不少压力,也能更快速的撬动市场。当然,在合作中不可避免的会出现各种各样的矛盾,但是相对来讲,与专业品牌合作的未来前景还是有所期待的。

  第三,代理商要提升自身的营销能力。

  行业变革对代理商在经营和管理上提出了更新和更高的要求,对于想要规模化发展的商家,营销是基本功,包括开发三四级市场的能力、软硬终端的建设能力、团队的管理能力以及电商时代线上的操作能力等。

  具体来看,目前净水行业也在进行市场下沉,着力开发三四级市场。在这种情形下,以大批发业务为主的代理商需要强化自身渠道扁平化能力,在厂家市场下沉之前做好下级城市的深耕工作,而非被动等待,同时也避免自身被厂家扁平的可能。

  当净水代理商规模达到千万元之后,需要加强企业的内部改造,例如团队管理、信息化建设、打造自己的骨干团队,保证自身的可持续发展能力,为做大规模夯实基础。

  代理商经营能力和管理能力的提升是规模化发展的必要条件,目前,一些初具规模的商家已经开始重视自身内部的经营管理,并逐渐向精细化管理过渡。广州于朵贸易有限公司主营沁园净水系列产品,总经理曾毅认为净水行业的发展在产品多元化的基础上,将给代理商的发展提供更广阔的空间,以健康为主打概念的产品是未来发展的大方向。在厂商合作联动上,代理商首先要与工厂结成利益共同体,继而才可能谋求利益最大化。在公司的内部管理上,广州于朵在流程化、系统化和终端化建设上着重发力,梳理管理和经营流程,发展业务的同时壮大公司力量。

  2014年上半年,净水市场产品角度专业化分工更为明显,更多的代理商也在逐渐加大向净水市场发力的倾斜,做好内部管理的梳理和提升,产品、营销、管理一个都不少,方能在市场上收获更多。

网站编辑:朱禹韬    杂志编辑:白洋
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