2014冰箱步入侵蚀性增长阶段

　　据中怡康推总数据显示，2014年1季度冰箱市场呈现负增长，零售量为732万台，同比下降6.8%，零售额193亿元，同比下降4.9%。2014年冰箱市场开局遇冷，其原因主要为政策透支效应仍需消化，冰箱普及需求趋于饱和。从2014全年来看，冰箱市场的增长动力将主要依附于消费升级带来的更新需求和由人口红利带来的新婚需求。

　　行业整合和洗牌加剧。

　　伴随着冰箱市场告别大盘式普涨转为侵蚀性增长，行业整合和洗牌加剧。白电巨头在行业内部深耕，同时黑电巨头出于彩电利润空间压缩的压力和构建智能家居生态的战略考量，纷纷加码白电领域的技术、资本投入。在内外夹攻之下，2014年冰箱行业中小品牌面临的生存困境继续恶化，难逃被收购、或被挤出的危险。趋势上表现为以下四个趋势。

　　趋势一：外资表现好于内资。

　　中怡康监测数据显示，2013年1季度，冰箱品牌增长态势分化明显，美的、三星、伊莱克斯分别以27.5%、24.6%和19.2%的零售额同比增幅包揽前三，远高于市场平均增幅。同时，内外资品牌表现差异较大，在白电市场占据绝对体量优势的国内品牌阵营整体表现不敌外资品牌。

　　趋势二：多门冰箱引领市场，五门人气高。

　　中怡康监测数据显示，2014年1季度，双门冰箱的衰退趋势已不可逆转，零售额同比下降22.1%，三门冰箱也呈现明显的增速放缓，零售额同比下降1.1%。冰箱高端产品焦点发生转移，多门冰箱零售额同比增长55.0%，远高于对开门15.0%的零售额增幅。多门冰箱零售额占比已达到15.8%，较去年同期增长5.4个百分点。

　　多门、对开门冰箱同属于高端冰箱第一梯队，截止至目前，对开门在零售额占比上相对于多门冰箱略有优势。但鉴于多门冰箱的家族式作战方式和强大的增长后劲儿，多门冰箱超越对开门，坐上高端冰箱的头把交椅也是极有可能的。多门冰箱的走俏主要源于四门、五门冰箱的迸发式增长，1季度四门、五门冰箱零售额分别实现62.8%和122.7%的超高幅增长。

　　趋势三：风冷冰箱起量，风冷双门受关注。

　　风冷冰箱整体保持着强劲的增长势头，1季度零售额同比增长31.1%。其近乎占据冰箱市场的半壁江山，1季度零售额占比已达到48.5%，较去年同期增长10.6个百分点。在风冷冰箱一路走高的同时，直冷冰箱1季度零售额占比较去年同期缩水10.3个百分点，由此可见，风冷冰箱的快速扩张主要源于对于直冷冰箱市场份额的蚕食。

　　在风冷冰箱阵营中，风冷对开门和风冷多门是中坚力量，零售额份额分别为22.6%和13.25%，联手占据风冷市场的四分之三。从市场增幅来看，风冷双门冰箱后来居上，零售额同比增幅高达86.3%，是风冷技术从高端配备逐渐普及化的信号。与风冷冰箱的节节胜利相呼应，电脑温控成为冰箱市场的主流温控方式，零售额份额为66.9%，同比增长9.1个百分点，以绝对性零售额优势战胜机械温控。

　　趋势四：大容积、变频趋势延续。

　　大容量冰箱一路走俏，成为新增购买和更新换代的主要考虑对象。容量在300升以上的冰箱1季度零售额份额为44.0%，同比增长8.7个百分点。其中，500升以上超大容量冰箱的零售额占比已达到23.7%，同比增长2.9个百分点，成为承担冰箱市场销售业绩的最主要容量段。

　　与此同时，冰箱作为白电产品中变频化趋势起步较晚的产品，其变频化稳扎稳打后劲十足，2014年1季度变频冰箱已占据近三成的零售额份额。

　　五一销售负增长，呈现三大特征。

　　五一冰箱市场并未能扭转上半年的疲软态势，中怡康测算数据显示，五一期间，(4月14日~5月4日三个自然周 )冰箱销量分别达到509万台，同比分别下降4.7%，零售额166亿元，同比下降0.8%。其原因在于，节能补贴末班车形成的高基数及家电下乡后遗症等因素使得五一市场表现差强人意。

　　总体来看，五一冰箱市场呈现以下三个特征 ：

　　1)冰洗外资表现好于内资。从五一表现来看，西门子、三星、松下等外资品牌表现较好，同比增长情况均高于行业平均增幅。美的集团调整完毕，升势明显，其旗下白电产品表现均优于行业。

　　2)“高大上”产品大行其道。冰箱处于明显的产品结构调整过程中，“高大上” 产品依然处于高速通道上。冰箱中多门产品保持高增长，势必会成为下一个改变冰箱品牌格局的产品。

　　3)受产品升级影响，冰箱均价上涨。五一期间，冰箱成交均价呈5.1%的增长，此次价格上涨由产品结构升级所致，同时在原材料成本下降的推动下，白电产品利润空间得到加强。

　　电商渠道将为2014冰箱市场增色。

　　中怡康预计，2014年冰箱销量或达到3,389万台，同比下降2.0%，零售额894亿元，同比上升3.5%。在2014年冰箱市场或整体增速放缓的大背景下，电商渠道将为其增色不少。

　　从政策角度来看，政策法规的规范引导，为电商的发展提供了良好的政策环境，同时，政府对于信息基础设施的大力建设投入助推电商发展奠定坚实的硬件基础;

　　从用户角度看，随着消费者时间的碎片化，用户对于网购的接受程度不断提高，网购人数规模在均衡扩张的同时，人群结构也不断多样化，全民网购的时代已经来临;

　　从消费产品看，网购产品中高价耐用品的占比持续增长，冰箱等家电产品的在线销售迎来真正的发力时机。

　　从企业角度看，品牌及电商网站平台的促销活动趋于常态化，不断激发用户的购买欲，同时不断完善物流信息化建设，提升网购服务质量，从细节处优化用户网购体验。

　　因此，电商在多种因素的助推之下，将为处于增长乏力中的冰箱市场注入新的增长动力。